Antes de analizar la realidad del ‘lujo digital’, aquí tienes los datos que corroboran el hecho de que las firmas luxury al fin están llegando con fuerza a la web y las redes sociales. Partamos de un estudio que acaba de publicar White Communications en colaboración con instyle.de/elle.de y Tomorrow Focus Media. Entre marzo y abril de este año se entrevistaron a lectores de las revistas Instyle y Elle (90% mujeres) consumidores de productos y servicios exclusivos:
- El 60% afirmó que se informan en las redes sobre estos artículos antes de comprarlos.
- El 48,8% de los encuestados en una franja de edad comprendida entre los 30 y los 49 años aseguró que también los adquieren en Internet, sobre todo ropa, accesorios y cosméticos.
- Sin embargo, el volumen de ventas online solo representa el 5% del mercado del lujo. La compañía McKinsey cuantifica ese volumen en 6.200 millones de euros.
La tendencia, aunque lenta, es clara. Por ejemplo, la asociación italiana de marcas de lujo Altagamma afirma que su sector digital está creciendo a una media del 20% anual. De modo que las firmas parecen ir superando poco a poco su reticencia hacia las redes, a las que consideraban opuestas a su modelo de negocio.
Gustavo Entrala, director general de la agencia de publicidad 101 lo explica así en Puro Marketing: “Algunas marcas piensan que la democratización del acceso a la información de sus productos va a devaluarlos, a romper con su idea de estatus, olvidando que la mitad de los consumidores busca información de las marcas y productos en blogs o redes sociales con independencia de si son luxury o no. Frente a esta visión obsoleta, quienes dan el salto a la red con una estrategia digital adecuada no solo hacen del lujo una opción ‘para todos y, a la vez, distinta para cada uno’, sino que pueden incluso potenciar el valor diferenciador asociado a su firma”.
En efecto, algunas compañías así lo han entendido y han desarrollado estrategias específicas de éxito, sobre todo para generar imagen de marca y captación de clientes nuevos. Te presentamos cinco ejemplos de ello:
- Mercedes: funcionalidad + social media. La presencia de la automovilística alemana en las redes tiene como prioridad ofrecer servicios añadidos a sus clientes. En definitiva, fidelizarlos. En diciembre, puso en marcha un desarrollo técnico por el cual los conductores de vehículos Mercedes podían ser informados de espacios libres de aparcamiento cercanos a la zona en la que se encontraban. Un sistema de geolocalización que utiliza un mensaje en Twitter como vía de comunicación.
- Burberry, el pionero. Facebook, Twitter y el site de microblogging chino Sina Weibo son desde hace tiempo canales prioritarios de la empresa para contactar e interactuar con sus clientes. En septiembre de 2011 presentaron en primicia una nueva colección de moda a través de Twitter e Instagram. El posterior desfile fue transmitido por el canal de Burberry en Youtube. El resultado: 800.000 seguidores en Twitter; 11,6 millones de amigos en Facebook; 12 millones de visualizaciones de sus vídeos en Youtube.
- Hoteles Four Season, información individualizada. Cada hotel de la exclusiva cadena de establecimientos tiene su propia página en Facebook y su cuenta en Twitter, muy activas. Envían información sobre eventos, servicios extra, novedades y ofertas a los seguidores/clientes, en su propio idioma. Pero lo más importante es que abren de esta forma un canal en el que interactuar con sus usuarios, intercambiando, por ejemplo, fotografías o sugerencias sobre la ciudad en donde se ubica el hotel.
- Rue La La: club cerrado. Web de productos de lujo que se describe a sí misma de esta forma: “Ofertas de reputados diseñadores. Ventas privadas. Solo miembros”. Es decir, trasladan la exclusividad a la Red. Solo otro miembro del site puede permitirte pertenecer al club. Y aunque tiene cuentas en Facebook, Twitter y Tumblr, cualquier información sobre ofertas o ventas limitadas solo es accesible para los socios.
- Tiffany, joyas hasta en el móvil. Como Burberry, desde hace años la firma utiliza Facebook para transmitir su imagen de lujo compartiendo con sus fans su historia, además de fotografías y comentarios de celebridades que se encuentran entre sus clientes. Además, utiliza Instagram para compartir con ellos la intimidad de la marca, el making-off de la elaboración de sus joyas, etc. Pero ha querido ir más allá y desarrollar su propia plataforma, con una aplicación para iPhone con la que los usuarios puedan editar imágenes y publicarlas en el álbum de Facebook. En ella se ha basado la campaña What Makes Love True.
El mercado del lujo está aprendiendo ahora a sacar partido al social media, una unión que promete ser fructífera gracias al poder inversor del sector.
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