La marca de cualquier producto es importante, pero en algunos casos (moda, deportes, vinos…) se busca que sea marchamo de estilo, calidad o exquisitez. Los sitios de e-Commerce se enfrentan a un dilema al respecto: si se trata de las tiendas de las propias marcas pueden cuidar hasta los más ínfimos detalles acerca de sus productos. Si en cambio son tiendas genéricas que incluyen muchos productos de marcas distintas eso puede llevar a una dilución lógica de la imagen de marca en un entorno completamente diferente al de su propia «casa» – lo cual puede ser incluso perjudicial.
¿Cómo resolver esta situación? Aunque no es fácil lo cierto es que hay diversas formas de intentar darle la vuelta a la situación y sacar partido a la marca tanto en un tipo de tiendas como en otras.
En la propia tienda
Los responsables de una marca pueden plantear a sus responsables de eCommerce una estrategia de marca que incluya que cada marca tenga su propia tienda. De esa forma se pueden aprovechar todas sus características, tanto visuales como a nivel de detalles, exquisitez o capacidades sociales. No suele ser recomendable usar la «marca paraguas» si no es conocida. Por poner un ejemplo: Inditex no es gran cosa como marca (la mayor parte de la gente ni la conoce), pero las tiendas individuales de Zara, Massimo Dutti o Pull & Bear son mundos propios que afinan perfectamente con sus clientes potenciales.
El clásico ejemplo podría ser una marca de vinos que presente sus productos propios con elegancia, información histórica de la marca, algo sobre cómo se cultivan los viñedos o cómo son las bodegas por dentro – incluso con vídeos si fuera posible. Junto a cada vino podría aparecer un descripción muy completa, quizá con testimoniales o valoraciones de expertos y clientes.
En las tiendas genéricas
En una tienda genérica, en cambio, la estrategia sería diferente: una «tienda de vinos», supermercado o gran superficie suele incluir cientos de marcas y cosechas; necesita descripciones más cortas e información visual clara. La idea sería facilitar toda esa información de la forma más precisa, intentando si fuera posible que la marca pudiera al menos verse (o estuviera incluida en el nombre del producto) o incluso –si se pudiera lograr un buen acuerdo– que tuviera sección propia, señal inequívoca de «exclusividad».
En otros casos se pueden utilizar estrategias combinadas con los equipos de márketing para fomentar acciones en la tienda del tipo «Día de la marca» u ofertas que puedan encajar con otras marcas relacionadas, por ejemplo, botellas de vino para acompañar un buen jamón ibérico de bellota. Otra técnica es ofrecer información exclusiva (vídeos, fichas técnicas ampliadas, artículos informativos) que complementen el producto a condición de que se incluya junto con su descripción o en algún lugar adecuado como el blog de la tienda o las redes sociales.
Como es fácil de comprender, esta estrategia consiste en intentar aprovechar lo mejor de ambos mundos: si se trata en una tienda propia se pueden desplegar todos los «encantos» de la marca buscando los valores asociados principales; si se trata de diferenciar la marca en un entorno en el que haya muchas otras se pueden recurrir a otras tácticas diferenciadoras, sin olvidar que el objetivo allí es llegar a un mayor número de potenciales clientes a los que normalmente no se tiene acceso.
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