¡Mucho e-mailing!

Muchas son las técnicas, detalles y trucos que se pueden utilizar en una campaña de ciberbuzoneo o e-mailing. Algunos son conocidos y provienen del mundo offline; otros son más propios del e-commerce. Pero lo interesante es que a través de algunas herramientas se puede medir de forma efectiva y casi cien por cien matemática lo que funciona y lo que no.

Así que con millones de datos en bruto para obtener una estadística fiable, la gente de Campaign Monitor –un servicio de envíos de este tipo– recopiló lo que sucedió con más de 2,2 millones de correos y publicó el análisis en el conocido blog KissMetrics; en una gran lista que podría resumirse en unos pocos puntos:

Lo que funciona

  • Las «llamadas a la acción» (CTA) en el primer pantallazo. Esto se refiere a colocar los botones en los que hay que hacer clic al principio, de modo que el usuario no tenga que desplazarse con el ratón. Pero ya se trate de «Comprar», «Ver más información» o «Hacer una reserva», esos botones pueden repetirse en varias ocasiones a lo largo del mail y no hay problema en que se vean claramente dos, tres o las veces que haga falta.
  • Directo y al grano. La longitud óptima de los “temas” de los correos la calcularon en 39 caracteres (incluyendo espacios) y 7 palabras. En castellano –que tiene palabras un poco más largas– probablemente sean 48 o 50 caracteres y 8 o 9 palabras. Los trucos clásicos de mencionar términos como “nuevo”, “ganar” o los que prácticamente convierten unas rebajas en el titular de una noticia están entre los «grandes éxitos».
  • Los botones, separados del resto. Los rectángulos de colores en los que hay que hacer clic no siempre son fáciles de distinguir, ver o incluso de «acertar» (si son demasiado pequeños). Cuando se cambia un simple enlace subrayado o un pequeño icono por un gran botón de colores fácil de ver y apretar el ratio de clics puede multiplicarse por cuatro o cinco.
  • Enlaces y más enlaces. Aunque no todos los botones sean enlaces el resto también cumple con su labor: dirigir a la página principal de la empresa, a lugares con más información, un buscador… No hay por qué hacerlos desaparecer

Lo que no influye tanto

  • Diseño. Mientras los diseños sean correctos y funcionen bien en todo tipo de dispositivos (ordenador, tableta, móvil) no hay gran variación en el hecho de que algunos sean especialmente artísticos o llamativos – ni siquiera porque tengan una, dos o tres columnas; los resultados en las pruebas indican que todos son más o menos igual de exitosos.
  • Tamaño. Aunque la frase para captar al usuario ha de ser corta y directa, el resto es un tanto indiferente: puede ocupar unas pocas líneas o el equivalente a varias páginas – todo depende de la cantidad de información que requiera el envío en cuestión. Eso sí: es importante cuidar el tamaño de la tipografía para procurar que sea suficientemente grande y se lea bien.

Un buen ejercicio fácil de hacer es examinar con un poco de calma los correos que a uno le llegan personalmente desde diversos sitios: tiendas online, bancos, correos con ofertas que nadie sabe de dónde han salido (y que generalmente acaban en el buzón de correo spam)… Las mismas sensaciones que podemos tener personalmente y los mismos impulsos que nos llaman la atención y nos hacen desear pulsar un botón son probablemente los que surtan el mismo efecto en el 90 por ciento de la gente. ¿Haría clic en este correo? ¿He entendido lo que me quieren vender? ¿En qué e-mailing hice clic por última vez? Lo cierto es que individualmente no somos tan especiales y es precisamente por eso por lo que este tipo de análisis estadísticos funciona tan bien.


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