Cuando hablamos de eCommerce, muchas empresas se centran en aspectos como publicar un gran catálogo, competir en ofrecer las mejores marcas o apurar los stocks que han conseguido de oferta para publicar el mejor precio. Pero hay un factor menos evidente, aunque no por ello menos importante, que tiene una gran influencia en cómo percibe el cliente la compra de principio a fin. Es algo que se conoce técnicamente como fricción. Es un factor que habría que tender a minimizar, hasta llegar a la fricción cero.
La fricción: invisible pero fundamental
El concepto de fricción hace referencia a todos aquellos pequeños obstáculos, dudas o incomodidades que pueden surgir durante un proceso tan complejo entre bambalinas, como es una compra online. Para el cliente debe ser algo rápido y directo, con un mínimo de esas incomodidades, que pueden ir desde rellenar largos formularios (algo que se puede evitar con el «autocompletar» del navegador) a la complejidad de averiguar dónde está el paquete o descifrar mensajes de error crípticos, etc.
Para las tiendas y las empresas de paquetería no se trata solo de cumplir con lo prometido, sino de hacer que todo parezca natural, fluido y sin esfuerzo. Lo que el cliente recordará a la larga no es si el paquete llegó un día antes o un día después, sino cómo se sintió durante la compra, la espera y cómo fue la entrega.
Cada elemento de fricción que se localice es negativo, de modo que debería ser metódicamente eliminado.
¿Qué significa realmente «fricción cero»?
La idea es simple: cualquiera de esas interacciones que pueda suponer una duda, una molestia o una interrupción innecesaria debería desaparecer. Punto y final. Lo mejor es que lograr este objetivo normalmente no implica grandes inversiones tecnológicas, dado que suele ser una eliminación o modificación de algo ya existente. Y muy a menudo son gestos mínimos, de bajo coste, pero de alto impacto emocional. Lo que podríamos llamar «pequeños detalles»:
- Seguimiento en tiempo real mediante la app de la tienda, correos o mensajes por SMS. Con actualizaciones claras y sin necesidad de buscar enlaces o códigos complicados se elimina la incertidumbre y se proporciona tranquilidad y seguridad.
- Reprogramación de las entregas. Es una gran alternativa si el cliente sabe que no estará en casa en el momento previsto. Se pueden ofrecer varias alternativas con un clic; basta pulsar un botón para elegir una hora o día diferentes. Sin llamadas ni esperas.
- Anticiparse a los acontecimientos. Un mensaje como «Tu paquete llegará hoy entre las 12:00 y las 13:00» pone coto a la incertidumbre y permite al cliente planificar su día.
- Información sobre recogidas. Tanto si es la opción elegida originalmente como si es porque el envío no se ha podido entregar, basta indicar dónde está el punto de recogida, el horario de apertura, si es necesario llevar el DNI, etcétera.
- Confirmación inmediata tras la entrega. Ya sea con una foto, una firma digital o confirmando el nombre o proporcionando el DNI. Esto refuerza la sensación de cierre y seguridad de la operación de entrega.
- Anticipación inteligente. Enviar un mensaje del tipo «Debido al mal tiempo la entrega se realizará de 19:00 a 20:00» crea una sensación de control compartido. Algunas de las grandes tiendas avisaron de retrasos generalizados debido al apagón de la península ibérica del pasado 28 de abril, y esa simple acción les acercó más a los usuarios en vez de alejarlos.
Mejor experiencia, más fidelidad
El cliente no solo valora la eficiencia, sino también la sensación de control y claridad de todo el proceso. Sentirse informado y atendido reduce en muchas personas el estrés y la ansiedad, construyendo una mejor relación de confianza con la marca. Por esta razón, son las marcas que dominan la experiencia de usuario (UX) las que acaban generando más fidelidad, frente a otras que incluso muestran una gran diferencia en precios.
Otros pequeños detalles que pueden ser útiles:
- Integrar los envíos en el calendario del cliente. Algunas apps ya permiten añadir la fecha y hora de entrega prevista con un clic, disminuyendo así las ausencias y olvidos. Incluso permiten elegir entre descargar un archivo .ics o añadirlo directamente al Google Calendar.
- Entrega con identificación rápida. Los códigos QR y la tecnología contactless (NFC) para agilizar las recogidas en puntos de entrega físicos y lockers eliminan complicaciones.
- Comunicación más humana. Un mensaje cortés con un mínimo de personalización suele tener un gran efecto emocional y apenas tiene coste operativo. («Hola, Ana, soy el transportista. Llego en 15 minutos».)
- Visibilidad de las opciones más ecológicas. Las entregas agrupadas, sin embalajes innecesarios o en puntos sostenibles, pueden mejorar la imagen de marca entre los consumidores más eco-concienciados.
Un último aspecto a cuidar serían las devoluciones sin fricción. La regla aquí sería que los mismos detalles que se cuidan para las entregas se tengan en cuenta en la devoluciones: instrucciones claras, recogida gratuita, sin códigos complicados de entender… El resultado en ambos casos es un proceso satisfactorio, un cliente contento y una tienda que ha cumplido con sus objetivos.
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