2011 fue el año del despegue de Facebook como plataforma e-commerce. Numerosas e importantes compañías intentaron convertir a los fans que tenían en esa red social en potenciales clientes. El salto parecía lógico: si son fans de mi marca es porque les interesan mis productos, de modo que abro tiendas online y se los ofrezco allí mismo. Sin embargo, las estrategias se están replanteando para las marcas que se han decidido por el F-Commerce.

Hace unas semanas, las firmas Gap, J.C. Penney, Nordstrom y GameStop cerraban sus tiendas en Facebook. Solo llevaban unos meses abiertas.  “No obtuvimos la respuesta que esperábamos en el mercado que nos abría Facebook –aseguró a la cadena Bloomberg Ashley Sheetz, vicepresidenta de Marketing y Estrategia de GameStop–. Está claro que para nosotros es un medio para comunicar con nuestros consumidores, no un sitio de venta”. Son razones parecidas a las que exponen otras compañías para haber echado el cierre. Cuestión de expectativas y de encontrar un enfoque acertado de venta para la comunidad en Facebook.

Sucharita Mulpuru, analista de la consultora Forrester Research, apunta una primera causa de lo que se vislumbra como una estrategia fallida: “Todos habíamos supuesto que Facebook sería un lugar donde la gente también entra para comprar. Pero ahora nos estamos dando cuenta de que es como si un vendedor intenta colocarnos su mercancía mientras estamos divirtiéndonos con nuestros amigos en un bar”. Lo mismo afirma Nacho Somalo en el vídeo que veíamos ayer en nuestro blog, donde aseguraba que es un reto introducir el e-commerce en conversaciones que son puramente de ocio, ya que no aparecen de forma natural.

Sin embargo, otros datos indican que lo que se ha denominado F-commerce es una vía de comercialización de muy poco recorrido como para considerarla muerta. Por ejemplo, en 2010, el 1,9% del tráfico a la web de Burberry venía de Facebook. A finales de 2011 ya representaba el 29,1%. Además, este incremento de tráfico desde Facebook “ha supuesto para la compañía un aumento significativo de ventas”, afirma Maureen Mullen, directora de Investigación y Análisis de L2, conocida consultora de firmas de lujo. Mullen aporta otro dato: la mitad de los consumidores online está registrada en la pagina de Facebook de al menos una tercera parte de los e-commerce donde realizan sus compras, de modo que esas compañías tienen a su disposición una valiosísima base de datos de clientes o potenciales clientes. Y eso en la Red es oro puro.

Entonces, quizá la pregunta que deberíamos hacernos es otra: ¿la estrategia que se ha seguido hasta ahora para lograr ventas a través de Facebook es la correcta? Según los expertos, las actuales plataformas F-Commerce revisan los siguientes puntos a tener en cuenta:

  • Los costes de desarrollo son elevados.
  • No logran una integración adecuada de la tienda online en la red social.
  • Las aplicaciones de Facebook suelen ser más lentas que las de un e-commerce bien implementado.
  • Hay poca variedad de productos y las ofertas específicas para la plataforma suelen ser escasas.

Dicho en otras palabras, no todas las marcas que se han volcado en F-Commerce han cumplido con sus expectativas, quizá por no ofrecer una buena experiencia al usuario. Jeff Bercovici, experto de la revista Forbes, ofrece el mejor espejo donde Facebook y las compañías deben mirarse si quieren monetizar la red. Por ejemplo, la popular Pinterest, un lugar de encuentro para compartir productos, conocer ofertas y donde se comparten todo lo que es ‘cool’. Lograr un híbrido entre la eficacia comercial de Pinterest y la colosal capacidad social de Facebook podría hacer del F-Commerce una auténtica revolución comercial.


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