El gurú del marketing online Seth Godin definió allá por 1999 un tipo de relación con el cliente muy sencilla, pero con un gran potencial. Lo llamó marketing de permiso (permission marketing) y lo definió sencillamente como aquella publicidad que se realiza con el consentimiento del cliente. Es decir, el cliente ha accedido a que le enviemos nuestro material publicitario y está interesando en relacionarse con nuestra marca a través de nuestras campañas.
Esta idea tan sencilla se contrapone al marketing de interrupción, consistente en competir por la atención de una audiencia de clientes en potencia que no quieren oír nuestro mensaje. Con la llegada de la Red y de los nuevos hábitos de consumo digital, el ambiente atencional se ha saturado (algunos estudios calculan que estamos expuestos a un millón de mensajes publicitarios al año, unos 3.000 al día) y los clientes simplemente desconectan y dejan de prestar atención de una forma muy eficiente. Si, en cambio, logramos que el cliente acepte recibir nuesto mensaje, nos habremos logrado imponer a la gran competencia por su atención. Este tipo de estrategias suelen tener una tasa de conversión mayor.
¿Cómo lograrlo? Nuestra herramienta principal por el momento es el correo electrónico, aunque los grupos de Facebook, por ejemplo, son un ejemplo del marketing de permiso en acción. Podemos realizar lo siguiente:
1- Solicitar permiso para enviarle invitaciones a nuestro contenido o cualquier otro contenido promocional que tengamos pensado (requiere un plan regular). La mejor forma de lograr que acepte es, claro, tener un contenido interesante que el cliente tenga interés en recibir.
2- A la hora de solicitar el permiso, conviene darle control al cliente. Podemos ofrecerle seleccionar la frecuencia con que quiere recibir nuestro contenido (diaria, semanal, mensual…), el tipo de contenido (ofertas, novedades, eventos, contenido…) e incluso el formato de correo electrónico que prefiere. Este tipo de elecciones reafirman al cliente en su decisión de aceptar recibir nuestro contenido. Se está implicando en una relación con nuestra marca.
Al mismo tiempo, existen distintos tipos de incentivos que podemos ofrecer para que el cliente en potencia acepte establecer una relación con nuestra marca. Promociones, acceso a contenido exclusivo o muy concreto son algunas de ellas.
3- Análisis de datos: Una vez tenemos una serie de clientes que han aceptado recibir nuestras comunicaciones, tenemos que clasificarlos según lo que hayan elegido y definir los perfiles más frecuentes de cliente que tengamos. Cada uno de ellos requerirá un tipo de contenido distinto que tendremos que preparar. A medida que vayamos realizando ofertas a distintos tipos de cliente, iremos acumulando datos muy valiosos para saber qué funciona mejor con cada perfil de cliente. Con el tiempo, habremos desarrollado una herramienta de marketing muy potente (así como una base de clientes propia).
Finalmente, se dan dos paradojas en el marketing de permiso. La primera es que siempre tenemos que dar la oportunidad al cliente de cancelar su suscripción a nuestro contenido fácilmente. En una relación voluntaria, uno ha de ser capaz de cortarla en cualquier momento. La segunda, es que para poder desarrollar este tipo de marketing, el primer contacto ha de darse a través del marketing de interrupción; es decir, a través de la competición por la atención para lograr que nuestra oferta sea entendida. Es el intento posterior para crear una relación (y conversión) regular, lo que define el marketing de permiso y nos otorga una estrategia.
Más información | “El marketing de permiso”
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