Internet es un mundo amplio y aunque para mucha gente solo cobra relevancia la red social en la que pasan el día, para quienes están «al otro lado» intentando hacerles llegar sus mensajes con ofertas u otro tipo de propuestas esto supone toda una complicación. Básicamente porque es difícil abarcar todas esas redes y la forma de comunicarse más adecuada para cada una de ellas. Al igual que ya comentamos acerca de cómo comunicarse mejor por correo electrónico, cada sitio de Internet y red social tiene su truco, así que se pueden repasar algunas recomendaciones genéricas al respecto.
En general, transmitir los mensajes y contenidos de la forma más adecuada depende de:
- Qué servicios, redes y plataformas se van a usar.
- Cuántos recursos, especialmente tiempo, se pueden dedicar.
- Cuánto se sabe de la audiencia: si es nueva, se puede segmentar o son «los de siempre».
- Presupuesto.
- Creatividad.
A veces se pueden intuir cosas sobre la audiencia dependiendo de en qué red o lugar estén. Si son visitantes de una web o quizá seguidores de Twitter o Facebook, los servicios como Google Analytics o el apartado «Analíticas» de las propias redes sociales proporcionan bastante información, aunque genérica: porcentajes según grupos de edad, educación, intereses… Esto está bien para hacerse una idea, pero no ayuda mucho a la hora de lanzar los mensajes, excepto porque es fácil ver que las audiencias en unos sitios son ligeramente diferentes que en otros (por ejemplo en Pinterest serán principalmente mujeres mientras que en Facebook predominan el público adulto y en LinkedIn los profesionales que van allí por temas de trabajo).
Una premisa en la que casi todos los expertos coinciden es que antes de lanzar los mensajes hay que conocer a la audiencia. No es lo mismo que un famoso envíe un mensaje informal a sus seguidores de Instagram que el correo que recibe una clienta de una tienda tras haber hecho un pedido. Escribir para Twitter no es lo mismo que para una landing page que debe captar la atención al momento. Si no sabe para quién se escribe no hay nada que hacer. Mínimas nociones: los perfiles sociodemográficos al menos.
Lo ideal antes de lanzar un mensaje es poder segmentar en grandes «bolsas» los principales grupos de la audiencia, algo que en inglés suelen denominar «personas» (por su origen del latín). Si quienes manejan las bases de datos pueden separar hombres de mujeres, adultos con hijos de familias sin hijos, clientes anteriores de visitantes nuevos tendremos mucho avanzado. Las mejores «personas» encajan con grupos de definición a veces más rebuscada pero de reacción predecible: «hombres que utilizan mucho el buscador pero que solo compran los productos con descuento», «mujeres con hijos de clase alta que hacen semanalmente la compra del supermercado por Internet», «estudiantes jóvenes que todavía no han elegido una carrera». Es más fácil adecuar un poco el mensaje si se tiene en cuenta esa persona/personaje.
Lo más práctico suele ser usar el propio lenguaje de la audiencia. ¿Estamos en Instagram donde la gente prefiere las fotos de selfies, posados y glamour? Pues toma dos tazas. ¿Por el perfil de edad la audiencia son millennials que hablan con emojis? Pues emojis sonrientes e ingeniosos. Esta técnica básica permite además que esa misma audiencia expanda en su red social los mensajes originales y lleguen a más gente, ya se trata de unos nuevos vestidos o un «reto» destinado a lograr su participación. ¿El lenguaje que nadie habla? El del «rollo corporativo». Así que mejor olvidarlo y adecuarse.
Aquello potencialmente viral merece más dedicación. Hoy en día es difícil, por no decir imposible, conseguir viralizar el contenido con la facilidad de antaño, pero cuando surgen las oportunidades –y hay gente con muy buen ojo y experiencia al respecto– convienen dedicarle más tiempo a desarrollarlas, quizá incluso algo de presupuesto extra. A lo mejor una buena idea mejora si se contrata un fotógrafo profesional o incluso si se produce un pequeño vídeo. Si suena la flauta y acaba convirtiéndose realmente en viral lo que haya costado la producción parecerá un chollo.
También ayuda mucho ponerse en lugar de los clientes potenciales. Si tú fueras una de esas «personas» que se han identificado en la audiencia, ¿qué querrías oír? ¿Novedades, descuentos, una historia divertida, un consejo de negocios, una experiencia en primera persona sobre cómo alguien resolvió un problema técnico? La respuesta puede ser el mensaje que se busca.
Finalmente, medir la efectividad del mensaje es la mejor forma de saber si se va por el buen camino. El poder de la analítica de nuevo. Quizá se esté acertando con unos mensajes pero no con otros (que generan poca o nula respuesta o engagement). O quizá la cosa vaya bien en una red social pero no en otra. Hay expertos que también recomiendan empezar por las redes sociales más «tranquilas y amables» para poder experimentar sin riesgo (LinkedIn, Instagram) antes de pasar a los sitios con más «tumulto y ruido» (Facebook, Twitter) que pueden requerir más atención – por ejemplo para responder a la audiencia y a sus reacciones.
{Foto (CC) Rawpixel @ Unsplash}
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