El contenido generado por los usuarios está siendo una de las formas más auténticas que tienen las tiendas y marcas de «conectar» con sus audiencias. Los compradores pueden influir de muchas formas con reseñas, vídeos y comentarios en podcasts. Las tiendas por su parte pueden mejorar la fidelización y generar nuevas oportunidades gracias a esto.
Reseñas: audio, vídeo y más allá
Según algunos estudios, más del 50% de los compradores dice que la influencia de los vídeos antes de la compra les ayuda en la toma de decisiones acerca de qué marca o producto comprar. Y más de un 90% de los habituales de YouTube aseguran consultar vídeos antes de ir a las tiendas online. Otro tanto sucede con los comentarios en audio, normalmente en forma de podcasts, que suelen incluir explicaciones cortas, directas y muy personales de experiencias con los productos o servicios que se está tratando de vender.
Hay que tener en cuenta que el consumo de vídeos está tendiendo a formatos cada vez más cortos, aunque esto varía según las modas y épocas. Si antiguamente en YouTube eran normales los vídeos de 10, 20 o incluso 30 minutos ese formato de «vídeo largo» dio paso al de 3 minutos como límite para captar la atención de la gente. TikTok popularizó el formato hipercorto de 15 segundos, aunque luego lo fue ampliando a 60 y 180 segundos, y ahora llega a los 10 minutos. Pero el formato estrella sigue siendo el más rápido de consumir, fácil de ver y directo al grano.
No es por ello raro que los creadores estén situando en 60 segundos el tiempo ideal para lanzar un mensaje en vídeo. Esto coincide con el límite original de los YouTube Shorts, que hace poco fueron ampliados a 3 minutos. Ahí no hay tiempo para saludos, introducciones ni despedidas. Los vídeos comienzan con un cebo rápido relacionado con el título para enganchar al visitante («¿Cómo conseguir una tabla de productos gourmet para tu cena con amigos de esta noche?»), muestran acto seguido la idea, producto o técnica que se trata de mostrar (por ejemplo, cómo se usa un gadget, cómo aplicar un maquillaje o las viandas de la magnífica tabla gourmet) y terminan mostrando el resultado y la forma de comprar.
En los podcasts los mensajes pueden introducirse como el tradicional corte publicitario o bien integrarlo dentro de la narración. Por ejemplo, los profesores pueden llamar la atención sobre plataformas donde hay cursos, eventos relacionados con su temática o libros. Un podcast sobre tecnología puede comparar diversos gadgets y recomendar sus favoritos, o un podcast de entrevistas traer a responsables de negocios online para que expliquen su catálogo y forma de trabajo.
Un contenido adecuado a cada red social
Otro aspecto a considerar es que se puede aprovechar el mismo material para diversas redes sociales, pero siempre adecuando los vídeos y audios a cada plataforma. En YouTube, por ejemplo, los usuarios están acostumbrados a vídeos de mayor duración, y suele ser más conveniente publicarlos en formato horizontal, que puede verse tanto en el móvil como en la tableta, ordenador, televisión, etcétera.
En TikTok en cambio el formato vertical es casi obligatorio y los usuarios solo dedican unos pocos segundos a cada vídeo, que debe enganchar desde el principio. 60 segundos es en la práctica el límite para no «perder» a la gente. Así que conviene ir al grano.
Lo mismo sucede con los vídeos o fotorreportajes para Instagram (que son muy similares a los de TikTok, aunque pueden hacerse cuadrados), o los que se envían a X/Twitter, que acepta tanto el formato vertical como el horizontal, así que hay más flexibilidad. En ambos se pueden usar hashtags (etiquetas) aunque están cayendo en desuso. El caso es que todos estos detalles marcan una gran diferencia entre los vídeos de una y otra plataforma.
Las opiniones, resumidas por la IA
Hemos comentado otras veces en este blog que más del 80% de los compradores de eCommerce consultan las opiniones publicadas por otros usuarios antes de decidir sus compras. A veces esas opiniones, o reseñas (reviews) son tan numerosas que es difícil leerlas todas o siquiera hacerse una idea de la opinión general.
Con la irrupción de la IA todo esto ha cambiado. Ahora es común que al llegar a una tienda de eCommerce lo primero que se vea sea un resumen del sentir general respecto a cada producto, generado por un modelo de inteligencia artificial. Por ejemplo, este de Amazon sobre una cámara:
“Los clientes están satisfechos con la calidad de imagen, describiéndola como increíble. Destacan su resolución y los colores muy reales. La consideran una mejor cámara profesional. Sin embargo, algunos mencionan que no cuenta con un estabilizador.”
Las webs de eCommerce deben asegurarse de que las opiniones sean auténticas y estén verificadas porque es normal que entre las auténticas se cuelen otras malintencionadas o falsas. Garantizar la transparencia es realmente importante para las marcas, así que más vale planificarlo y gestionarlo cuidadosamente.
La IA puede hacer también labores de «moderación», o ayudar a los moderadores, detectando esos comentarios extraños que destacan por negativos y deben ser supervisados. También pueden hacer miniresúmenes que permitan entender rápidamente qué puntos fuertes o débiles ven los usuarios en los productos que compran.
Hacia la hiperpersonalización
Los contenidos generados por los usuarios pueden usarse también para la hiperpersonalización. Esto consiste en mostrar los contenidos de las tiendas sumamente afinados para cada usuario en concreto. Como criterios se utilizan normalmente las compras anteriores, pero también los hábitos de navegación, las interacciones e incluso los horarios en los que el usuario es más propenso a comprar.
El futuro del eCommerce pasa por integrar del mejor modo la creatividad de los compradores. ¿Quién no querría ver a un microinfluencer narrando las excelencias de sus productos? ¿O que de repente un famoso influencer se convierta en improvisado embajador de la marca? Algunas actuaciones pueden planificarse, pero la IA tiene mucho que decir en ese futuro: es capaz de ayudar directamente en algo que influye poderosamente en los visitantes (resumiendo las reseñas) y a los administradores de las tiendas con avisos y sugerencias. Las marcas que sepan aprovechar todo ese potencial del contenido generado por sus usuarios sin duda venderán más y crearán mejores comunidades en torno a los lugares de compra.
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Foto (CC) Paige Cody @ Unsplash.
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