El precio de nuestros productos determina en buena medida nuestro éxito en las ventas. Hemos de prescindir ahora de otras herramientas como el marketing, el posicionamiento, la política de devoluciones y todo el apartado logístico para centrarnos única y exclusivamente en el precio de los productos. ¿Por qué?
A veces el precio marca la diferencia entre dos competidores que, en igualdad de condiciones en el resto de áreas, ganan o pierden la pugna por vender por un precio menor en un caso que en el otro. La cuestión de fondo y lo importante aquí es, ¿cómo diseño mis precios para que maximicen el beneficio y las ventas?
En general, como compradores, no tenemos una idea concreta de los precios que deberían tener los productos. Sí sabemos lo que se supone que debe costar un kilo de naranjas, pero no de una forma absoluta: actuamos por comparación. En el resto de terrenos estamos igual: ¿cuánto se supone que debe costar un smartphone? ¿Cuánto un coche nuevo? ¿Cuánto una caja de vinos y espumosos? Tenemos una idea aproximada de lo que debe ser ese precio, pero sin comparar entre varios lugares o sin una pista más fuerte, no tenemos herramientas propias para saber qué es un precio justo.
Las estrategias que diseñemos pueden tener efectos, o no, en nuestro sector dependiendo del mismo. Hay modelos que solo funcionan en una industria en concreto, mientras que otros parecen más genéricos. Por ejemplo, no todo el mundo puede beneficiarse de un modelo freemium, o bien vender objetos virtuales como en algunos videojuegos muy conocidos para smartphone.
La estrategia del señuelo
Como ya comentamos, es muy difícil hacernos una idea de cuánto mejor o peor es un precio con respecto a otro si damos dos opciones. El ejemplo más manido es el de las suscripciones a periódicos o revistas, por ejemplo. Imaginemos que tenemos dos opciones: la opción 1 es la suscripción a la versión digital de la misma, exclusivamente y con accesos a los archivos; la opción 2 es la suscripción tradicional, a los números de la revista en versión impresa, más el acceso digital.
Si tienes dos opciones, una ‘cara’ y la otra ‘barata’, introduce otra opción de precio cercano al ‘caro’ para decantar la balanza.
Los precios entre ambas difieren bastante, supongamos que entre la opción 1 y la 2 tenemos algo más del doble de precio. ¿Cómo decide la gente? Lo lógico es que la mayor parte de los pedidos sean para la opción 1, que es la más económica y que, en el fondo, nos permite acceder a toda la información, en digital. La opción de revista impresa más acceso digital es comparativamente mucho más cara, aunque si hacemos un análisis objetivo veremos que no lo es. Pero en el momento de la compra duele menos acceder a la versión digital a un precio sensiblemente menor.
¿Cómo conseguimos aumentar las ventas de la opción 2? Aquí entra en juego el señuelo: colocamos una tercera opción que nos sitúe rápidamente y con la que podamos juzgar mejor. En este caso sería añadir simplemente la opción de suscripción a la revista impresa sin más, a un precio muy cercano a la opción 2 (impresa más acceso digital), lo que nos haría pensar inmediatamente que la opción 2 es una ganga porque es considerablemente más barata que sumar acceso digital más suscripción a revista impresa. ¿Se te ocurre cómo puedes aplicarlo a tu negocio?
La técnica del contraste
Esta es muy sencilla de explicar, y se explica siempre con un ejemplo en un restaurante. Posiblemente si tienes un plato muy bueno en la carta que se intuye como caro, no lo vas a vender. Por ejemplo un plato de pescado de 60 o 70 euros. Sin embargo, si uno ve en la carta un plato que considera no tan exquisito, pero que es más caro, (imagínate, un plato de spaghetti con trufa y demás delicatessen que cuesta 70 u 80 euros, o más, ¡una locura!) seguramente hará que veas con buenos ojos, y como una ganga, ese pescado que tanto adoras y que sin ese contraste te parecería caro. Es un truco simple, y además funciona.
La técnica del tercer producto
De nuevo otro ejemplo que va asociado a un ejemplo clásico que pueden ser cervezas, o vinos. Imagina que vendes dos vinos: uno digamos premium de 9 euros la botella, y otro más accesible y más sencillo por 4,5 euros la botella. Seguramente obtendrás unas ventas aproximadas de un 80%-20% o un 70%-30%.
Si introducimos un vino más barato todavía, por ejemplo, de 1,80 euros la botella, nadie lo comprará, y los porcentajes anteriores se intercambiarán: venderemos más el vino que antes era el barato. Curiosamente, si ahora quitamos el más barato, pero introducimos un vino más caro, de 12 o 15 euros la botella, repartiremos los pedidos más o menos como sigue: algunos comprarán la botella «barata» (4,5 euros), la mayoría se decantará por la de 9 euros, y aproximadamente un 8%-12% se decantará por la más cara.
Siempre hay quien compra la opción más cara, sin importar en realidad el precio. ¿No es increíble cómo podemos influir en las decisiones de compra variando el catálogo disponible?
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