Seguro que han oído hablar de ello, han leído hasta la saciedad sobre este manido término y han recibido mails, newsletters y propuestas explicando las bondades de esta tendencia. Hablamos de la omnicanalidad, el paradigma que -poco a poco, y no sin complejidades para las marcas- está reinventando la forma que tienen los comercios de aproximarse a sus clientes, de ayudarles a comprar cuándo y cómo quieren pero, también, de ofrecerles una experiencia única que les haga repetir.
Hasta aquí suena sencillo, parece de una lógica aplastante que no se esté haciendo todavía, ¿verdad? Pues lo cierto es que este fenómeno en pleno apogeo sigue lastrado por algunas concepciones erróneas y una falta de comprensión de las implicaciones reales que la omnicanalidad tiene en todo comercio. En los siguientes siete conceptos trataremos de arrojar algo de luz al respecto:
¿Omnicanal o multicanal?
Aunque parezcan parecidos, y mucha gente los use de forma indistinta, lo cierto es que ‘omnicanalidad’ y ‘multicanalidad’ no son lo mismo. Es obvio que ambos comparten principios en común, pero su aplicación difiere notablemente: mientras que con multicanalidad hablamos de la capacidad técnica de abordar al cliente por varias vías (esto es, tener una tienda online, tiendas físicas y, quién sabe, también una tienda en redes sociales o marketplaces), con omnicanalidad hacemos referencia a la estrategia completa que permite captar, fidelizar y convertir a ese consumidor en todos esos ámbitos. La visión de la omnicanalidad es, por tanto, más amplia y requiere no solo de una aplicación pragmática, sino de todo un cambio de cultura por parte de los ‘retailers’ para entender sus necesidades reales y cómo abordarlas en los distintos puntos de contacto.
No solo cubre el proceso de venta
Siguiendo con esa misma diferenciación entre multicanalidad y omnicanalidad, en este último caso no nos podemos limitar solo a eliminar fricciones en el proceso de compra y ofrecer distintas alternativas para que el consumidor ‘mágicamente’ venga a nosotros. Por eso, la omnicanalidad siempre se entiende como una reflexión de 360 grados sobre la experiencia del cliente, abordando todo el ciclo de vida, desde su captación hasta su recurrencia, pasando por la personalización del proceso y su análisis correspondiente por parte de los profesionales del comercio.
El usuario es el que decide el canal
Uno de los fallos típicos que cometen muchas tiendas es el de tratar de imponer las opciones de venta a sus clientes, estableciendo primero los canales comerciales y analizando luego las preferencias de los usuarios… que no siempre tienen que corresponderse con lo llevado a cabo. En ese sentido, una buena experiencia omnicanal siempre dejará que sea el consumidor final el que decida cómo, cuándo y desde dónde decide interactuar con nuestra marca. Por ejemplo, no guarda demasiado sentido que creemos una app móvil con tienda incorporada cuando nuestros potenciales clientes lo que nos demandan es un mero catálogo e, incluso, que podamos localizar el establecimiento físico en un mapa.
El marketing también es omnicanal
Como decíamos en un punto anterior, la omnicanalidad trasciende al proceso puro de compra y debe entenderse como un todo horizontal que afecta a todos los departamentos del comercio. Y eso incluye, por supuesto, a los equipos de marketing: al apostar por llegar a los clientes en sus canales de interacción favoritos, tendremos la oportunidad de hacerles llegar promociones específicas a cada una de las vías: desde cupones de descuento que se activan en una app móvil al pasar por delante de nuestra tienda física hasta SMS a cambio de suscribirnos a un newsletter o concursos en redes sociales cuya participación debe hacerse en un establecimiento tradicional. Las combinaciones son infinitas, tanto como la imaginación del ‘retailer’.
Chatbots de voz y texto
Una de las ventajas de la omnicanalidad es que nos permiten abordar nuevos escenarios tecnológicos que abran posibilidades hasta ahora inexploradas en la relación que establecemos con nuestros clientes. Es el caso, por ejemplo, de los chatbots de voz y texto a través de apps de mensajería como WhatsApp o Facebook Messenger: si tenemos en cuenta que más de la mitad de los mensajes que enviamos a nuestros contactos los hacemos por medio de estas plataformas, cobra lógica que las marcas apuesten por estos caminos para hacerse notar entre su audiencia potencial. Recordemos que el objetivo final de la omnicanalidad no deja de ser eliminar cualquier fricción entre el comercio y el cliente, por lo que si apostamos por comunicarnos con él de la forma más natural posible, el éxito está asegurado.
Contenidos enriquecidos
Algo similar ocurre con la realidad virtual y aumentada: si bien su explotación en el comercio ha sido limitada hasta el momento, cada vez se ven más establecimientos físicos que apuestan por estas tecnologías para ofrecer una experiencia de consumidor excepcional. Zara con sus probadores inteligentes o muchas inmobiliarias con sus pisos piloto virtuales son ejemplos claro de ello. Ahora comienzan a unirse, también, las experiencias con contenidos enriquecidos también en entornos online, con lo que se cierra el círculo en torno al usuario que define a la omnicanalidad.
Puede ser la solución a la crisis del ‘retail’
Que cada vez menos personas compran en establecimientos físicos y que el comercio electrónico no deja de crecer no es ninguna novedad. No en vano, muchos centros comerciales están tratando de reinventarse para seguir atrayendo el interés de una audiencia acomodada y que prefiere la instantaneidad de una tienda online antes que desplazarse hasta un comercio de toda la vida. Sin embargo, la omnicanalidad puede ser la respuesta que salve a los primeros y apoye el crecimiento de los segundos… al mismo tiempo. ¿Por qué no aprovechar los espacios en el mundo real para atraer público, para fidelizarlo y crear imagen de marca mientras derivamos el proceso de compra al canal online? ¿O que el servicio técnico y la atención al cliente de ambos mundos sea compartida y se apoye mutuamente en sus respectivos fuertes? Y es que, los números demuestran que ambos entornos no están reñidos… ni mucho menos: según un estudio de ContactLab, los consumidores que compran tanto en online como en tienda física gastan hasta un 50% más que los que solo adquieren sus productos en establecimientos convencionales.
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