Todo el mundo lo ha hecho alguna vez: entrar en una tienda online para comprar un simple cable USB y acabar añadiendo una funda, una batería externa, una lámpara LED o cualquier otro producto que parecía una buena idea en ese momento. A veces ocurre para aprovechar una oferta, otras para alcanzar el importe mínimo de envío gratuito. El resultado suele ser una cesta de compra bastante más grande de lo previsto.
Este comportamiento tiene incluso respaldo académico. Diversos estudios sobre los umbrales de envío gratuito muestran que los consumidores modifican sus decisiones de compra cuando existe una cantidad mínima para evitar pagar los gastos de envío, usando psicológicamente el «ya que estoy… aprovecho». En muchos casos prefieren añadir productos al pedido antes que asumir el coste del transporte.
Umbrales de envío gratuito: no son un detalle logístico
La idea principal que destacan diversos estudios es que los umbrales de envío gratuito no son un detalle logístico, sino una herramienta diseñada para influir en el tamaño de las compras. Hay quien lo enmarca en la «psicología del efecto imán»: sentirse atraído por la necesidad de «rellenar el pedido» con productos complementarios simplemente para conseguir el envío gratis, centrándose en el valor total del carrito más que en el de los productos que lo componen.
Con esto en mente, y desde el punto de vista del comercio electrónico, esto suele ser una buena noticia. Un pedido más grande aumenta el valor medio de cada venta y ayuda a repartir el resto de costes. Un factor clave para disparar el factor «ya que estoy» es que el valor de la cesta sea cercano al umbral crítico. En un estudio sobre cuándo aumentar (o no) esos umbrales los expertos avisaron de que si hay mucha diferencia entre el precio de la cesta y el umbral la gente no intenta aprovecharlos; en cambio cuando la diferencia es pequeña es cuando se activa mentalmente el «ya que estoy».
Un gran efecto que conlleva una gran responsabilidad
En la práctica, desde el punto de vista físico ocurre algo menos evidente: cada artículo añadido aumenta el volumen, el peso o la complejidad del paquete que debe prepararse y transportarse. Un cable USB puede viajar dentro de un sobre acolchado. Pero si debido al «ya que estoy» el cliente adquirió diversos productos que no tenía pensados al llegar a la tienda, quizá el envío necesite una caja de cartón más grande, relleno protector o un proceso de empaquetado diferente.
Cuando millones de compradores toman decisiones como estas cada día –y el efecto puede llegar a ser significativo– la diferencia deja de ser anecdótica.
Muchas tiendas online incorporan mecanismos destinados a aumentar el valor medio del pedido con recomendaciones, descuentos por importes mínimos o umbrales de envío gratuito. Así que a día de hoy los almacenes de comercio electrónico suelen estar también diseñados para optimizar esos procesos. Hay que localizar, recoger, empaquetar y enviarlo todo. Así que cuantos más artículos tenga una cesta, más operaciones de preparación requerirá. Aunque la automatización ha reducido parte de estos costes, los pedidos más complejos siguen necesitando más tiempo, más espacio y más recursos.
Además esto suele asociarse con otros efectos secundarios muy conocidos en el sector: el problema de las cajas sobredimensionadas, a veces misteriosamente medio vacías o los embalajes paradójicamente ineficientes.
El resultado: más cajas en movimiento
Según estimaciones de Packsize, una empresa de embalajes, muchas cajas utilizadas en comercio electrónico son, de media, alrededor de un 40 por ciento más grandes de lo necesario. La consecuencia de esa pequeña variación en el tamaño medio de los pedidos en el proceso de envío, que es de los más costosos y complejos de toda la cadena de suministro, puede ser relevante. Si los paquetes ocupan más espacio, caben menos por vehículo. Si requieren cajas más grandes, aumentan las necesidades de almacenamiento. Si contienen más productos, se incrementa el trabajo de preparación. Ninguna de estas situaciones es un drama en sí misma, pero multiplicadas por miles o millones de pedidos diarios generan un auténtico efecto dominó.
La paradoja es curiosa. El síndrome «ya que estoy» hace que el consumidor añada un producto de 5 ó 10 euros para «ahorrarse» unos gastos de envío que considera excesivos. Sin embargo, ese pequeño añadido puede hacer que se tenga que utilizar una caja más grande, más material de relleno o protección, más espacio en la furgoneta y más recursos en toda la cadena.
También existe una dimensión medioambiental en todo esto. Tan es así que la nueva regulación europea PPWR establece que, en comercio electrónico, el espacio vacío en los paquetes no debería superar el 50 por ciento del volumen del embalaje exterior. Podríamos decir que es un intento serio de convertir el «ya que estoy» en «ya que cabe». Es algo que será bueno para todos si conseguimos compras y envíos más eficientes y respetuosos con el medio ambiente.
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