La revolución del eCommerce ya no es humana: llegan los compradores artificiales

Hasta ahora, desarrollar un eCommerce consistía en concentrarse en cómo podrían ser los perfiles de la gente que lo iba a utilizar y en cómo mejorar su experiencia de usuario. Esto está cambiando: al igual que el eCommerce sufrió una transformación cuando pasó de la Web a los smartphones, ahora los «compradores artificiales», en forma de agentes equipados con inteligencia artificial, son quienes van a empezar a hojear catálogos, buscar productos, comparar precios y, finalmente, realizar las compras.

Esto significa que hay que preparar las tiendas con una especie de «versión para robots» en la que el catálogo e información sean más claros y directos, proporcionando APIs (interfaces para aplicaciones) con las que esas IAs puedan interactuar ágilmente y garantizar que todo lo que se muestra es correcto: precios, stock, tallas, descuentos y demás.

Compradores inteligentes que actúan como las personas

Ya son muchas las empresas del campo de la IA que han anunciado y lanzado sus desarrollos en este campo. Los llamados «agentes de compra» ya no se limitan a recomendar productos: son como personal shoppers que también comparan precios, evalúan reseñas, eligen opciones y completan pedidos sin intervención humana.

• El Agente ChatGPT de OpenAI se mejoró* en ChatGPT 5 Pro, Plus y Teams con la posibilidad de interactuar directamente en «modo agente» para navegar y hacer clic en aplicaciones, examinar páginas de tiendas, rellenar formularios y realizar tareas complejas. Con una instrucción puede buscar, elegir y comprar productos seleccionados de un catálogo o reservar billetes para un viaje. Los momentos más críticos se detiene para solicitar confirmación humana, al igual que cuando encuentra un CAPTCHA («prueba de humanidad») o se manejan datos personales confidenciales. Un agente funcional de este tipo, con los «conocimientos del mundo» que tiene ChatGPT, resulta bastante impresionante incluso para los expertos. [Ver demo.]
• Amazon Nova es un agente similar, en pruebas, que parece requerir más programación directa a través de un SDK (kit de desarrollo). Con él también se pueden realizar acciones desde el navegador web, de modo que se comportaría como una persona en piloto automático.
• FaMA, del que existe al menos documentación, es el modelo basado en Llama4 de Meta AI, con el objetivo de permitir a los agentes autónomos una «planificación sofisticada», de modo que funcionen en entornos de eCommerce C2C (entre particulares), como eBay, Etsy o Facebook.
• Visa está trabajando en que sus tarjetas de crédito inteligentes se puedan conectar con los chatbots de las tiendas más fácilmente. Entre los comercios beneficiados: tiendas de ropa, alimentación o transportes. La medida de seguridad aquí es, principalmente, el límite de gasto definido por los usuarios.

¿Qué tienen que hacer las tiendas online?

A medida que los agentes se vuelvan más importantes, las tiendas deberán optimizar su estructura no solo para humanos, sino también para las IA que circularán por la red. La prioridad ya no será solo «aparecer en Google», sino «ser legible« para facilitar al agente qué productos adquirir.

Hay varias áreas donde se puede mejorar una tienda para que esté adecuadamente adaptada para este futuro:

• Estructura semántica clara. Los agentes interpretan mejor los catálogos con datos estructurados, que están en el código de las páginas pero no ven las personas (JSON, schema.org). Además, las descripciones deben incluir atributos explícitos: dimensiones, compatibilidad, materiales y números GTIN (código universal de producto) y SKU (inventario).
• Velocidad y fiabilidad. Los sistemas automáticos dan prioridad a los comercios rápidos y sin bloqueos. Los sitios que carguen lento, incluyan pop-ups, publicidad, cargas lentas, CAPTCHAs o scripts innecesarios verán penalizada su visibilidad.
• APIs y feeds actualizados. Los inventarios deben estar accesibles mediante APIs (llamadas específicas de programación) o feeds (ficheros simplificados y con toda la información) que reflejen precios, stock y variantes en tiempo real. Si los datos no son consistentes, los agentes puede que pasen por alto la tienda.
• Proceso de compra automatizable. El checkout debe tener un flujo de pago simple, o bien APIs que permitan que los agentes completen transacciones sin intervención humana. Nada de formularios imposibles o con demasiadas limitaciones, registros previos o esperas eternas.
• Datos precisos y sincronizados. Toda discrepancia entre lo que se ve en la web y los feeds puede excluir a la tienda de los resultados generados por la IA. La coherencia es vital.
• Automatización en devoluciones seguimiento. Las IAs pueden valorar la facilidad de compra teniendo en cuenta que exista un seguimiento del pedido y que los productos puedan devolverse. Esto debe estar convenientemente automatizado y accesible también. Quizá llegó la hora de olvidarse de los viejos SMS y los emails.

La optimización para agentes

El SEO (optimización para destacar en buscadores) era esencial hasta los últimos años, pero ahora empezará a ser importante el GEO (optimización para los motores generativos). Son simplemente tácticas para que los productos sean visibles en las respuestas de los chatbots y los agentes de la IA.

Además de servir a las personas, los agentes podrían cambiar radicalmente el tráfico online: el usuario ya no tendrá por qué visitar el sitio web; será su asistente quien compre directamente. Esto reduce la importancia de la visibilidad de la marca y aumenta la importancia de la calidad técnica del catálogo. Esta tendencia se impondrá simplemente por su mayor comodidad, aunque al principio la gente desconfíe.

El comercio electrónico está entrando en una nueva fase, en la que los clientes serán agentes y algoritmos. Las empresas que preparen su infraestructura técnica con catálogos estructurados, APIs rápidas y datos fiables no solo venderán a los compradores ocasionales, sino también a las IAs que compran en su nombre. En la era de los agentes autónomos, la optimización deja de ser algo estético o de marketing para convertirse en una cuestión de supervivencia técnica.

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* OpenAI, al igual que otras empresas, se encuentra con limitaciones legales a la hora de lanzar ciertos desarrollos en el Espacio Económico Europeo. Esta función, disponible en ChatGPT Pro en Estados Unidos, todavía no está disponible oficialmente en España.