Pinterest ya es el nuevo rey Midas del ‘social commerce’

Ser un fenómeno de masas en Internet significa convertirte en una mina de oro. El crecimiento asombroso de la red social Pinterest ha tenido como consecuencia inmediata unos ingresos sustanciales –aunque todavía no cuantificados debidamente– para las marcas cuyos productos terminan colgados en su tablón de anuncios virtual. Expliquémoslo con datos. Pinterest ya es la quinta plataforma que más tráfico envía a e-commerce –por detrás de Facebook, Youtube, Twitter y Yahoo!–, según los datos de la compañía de estudios de mercado Comscore. Dicho de otra forma, las sugerencias, consejos o recomendaciones sobre los productos que aparecen en esa plataforma son decisivos para una compra posterior, lo que se conoce como social commerce.

Y no es un asunto menor: un informe de la consultora Booz&Company asegura que el social commerce generará este año 9.000 millones de dólares en transacciones y se estima que alcance la cifra de 14.000 millones en 2013. Pero es que, además, la perspectiva de crecimiento de Pinterest es mayor que la de cualquier otra red, incluidos los gigantes Facebook o Twitter. En fin, lo que se dice un auténtico fenómeno social.

Y sin embargo, no hace mucho estuvo a punto de cerrar. Ben Silbermann, uno de esos jóvenes californianos que sienten Internet como una forma de vida y encuentran en Silicon Valley su hábitat natural, creó en 2009, junto a un pequeño grupo de programadores, lo que consideró que era una manera divertida de compartir imágenes en un entorno social. Una especie de ‘corcho virtual’ donde los usuarios ‘pincharan’ fotos que les interesaran para que fueran vistas y valoradas por sus amigos.

Tras siete meses de trabajo, Silbermann envió 200 correos a sus conocidos para presentarles Pinterest. “Abrieron el correo solo cien personas y eso ya me vino a decir algo –recuerda–. La verdad es que al principio las cifras de visitas eran catastróficas”. Al cabo de un año, los usuarios eran poco más de 10.000 y muchos menos los que utilizaban esa nueva red social cada día, así que pensaron en cerrarla. “Pero no lo hicimos porque la idea de decirle a todo el mundo que había fracasado me resultaba muy embarazosa. Además, pensé en que la primera vez que utilicé Google no me gustó demasiado. De hecho, creí que no volvería a usar el buscador… Y mira”.

Y mira… A partir del verano pasado Pinterest comenzó un crecimiento inaudito. Según los datos de la compañía de estudios de mercado Comscore, en noviembre ya registraba, solo en Estados Unidos, 4,9 millones de usuarios. En enero, la cifra se había elevado a 11,7. En febrero, batió todos los records de aumento de tráfico en un solo mes: ya contaba con 17,8 millones de usuarios. Andrew Lipsman, analista de Comscore, afirma que jamás se había visto, en la historia de la Red, que un website alcanzara los 10 millones de visitantes en tan poco tiempo. Ni Google ni Facebook ni Twitter.

Su crecimiento exponencial no es el único dato que hace a esta red diferente. Hasta ahora, la mayoría de usuarios de ‘startups’ eran hombres jóvenes de menos de 35 años. Comscore revela que en Pinterest el 68% de visitantes son mujeres, y son ellas las que conducen a esa red el 85% de su tráfico. Es decir, que son más y se muestran más activas. Además, tampoco son tan jóvenes: la mitad tiene más de 35 años. ¿Por qué es así? Otra pregunta difícil de responder. Steve Jones, profesor de Comunicación en la Universidad de Illinois (Chicago) piensa que responde a un comportamiento social muy femenino: “Me recuerda a las novias que tenía en el instituto, que recortaban fotos de las revistas y las pegaban en la pared de su habitación o en un corcho”. Un informe de Fleishman-Hillard, Hearst e Ipsos Mendelsohn afirma que las mujeres son las más influyentes (creadoras de opinión) en las redes, de modo que aquí tenemos otro motivo del potencial de Pinterest para el social commerce.

Llegados a este punto, planteemos una tercera cuestión compleja: esta red está haciendo ganar mucho dinero a otras compañías, pero ¿está ganando dinero para sus socios? El hecho es que no hay que pagar para registrarse y no cuenta con publicidad. Desde luego, ni la compañía ni Silbermann ofrecen cifra alguna, aunque se especula con que muy importantes inversores están aportando muchos millones de dólares porque están convencidos de que es un fabuloso rey Midas. En todo caso, fuentes de Pinterest han comentado a los medios que el dinero ahora no es su prioridad: ya habrá tiempo de monetizar los cientos de millones de usuarios con que, se calcula, contará la red dentro de un par de años. Solo un pero a tan espectacular futuro, los derechos de autor de muchas de las fotos que se cuelgan. Una cuestión legal que puede llegar a ser un asunto muy, muy espinoso, y una auténtica tragedia para las cientos de empresas que ya tienen una presencia relevante en su tablón.

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