Aunque parezca increíble, en el comercio electrónico la mayoría de los carritos de la compra no llegan a convertirse en una compra. Cuando los clientes se enteran de que hay «costes ocultos», se enfrentan a formularios interminables o ven que la entrega va tardar demasiado, cierran la ventana y a otra cosa; el carrito queda abandonado. Se sabe que esto le ocurre a 7 de cada 10 carritos… ¿Es posible recuperarlos de alguna forma?
En España la tasa de abandono alcanzó el 74 por ciento según ECDB, por encima incluso del 70 por ciento de tasa de media global que calculó hace tiempo el Baymard Institute. Curiosamente, esta tasa no ha variado mucho en la última década.
Razones del abandono de los carritos
Según los analistas, hay varios factores a destacar como los más influyentes a la hora de que los compradores abandonen los carritos:
- Costes ocultos demasiado altos. Entre el 40-50% de los usuarios abandonan cuando ven ciertos costes ocultos que están fuera del precio marcado originalmente, según Shopify. Esto incluye gastos de envío, impuestos u otras tarifas que a veces aparecen al final del proceso. Según la normativa española es obligatorio indicar todos estos costes antes de la compra («precio total completo, incluidos impuestos y todos los gastos adicionales»)… lo cual es distinto de «junto al producto». Sólo están exentos los relativos al envío cuando se puede elegir entre varias opciones, como «urgente», «normal» o «recogida en tienda», por ejemplo.
- Plazos de entrega demasiado largos o indefinidos. Acostumbrados a un «si lo pago ya, lo quiero ya» cuando los envíos no van a ser lo suficientemente rápidos en llegar, los clientes abandonan el carrito. Peor aun: si el plazo de entrega no está bien definido, la cifra puede alcanzar hasta el 22% de los casos, debido a la incertidumbre, según Tidio.
- Complejidad de los formularios. Esto causa el abandono en el 18% de los casos. Al llegar a formularios largos y que no funcionan bien, la gente simplemente se rinde y se va a otro sitio. El proceso de compra y los buenos formularios han marcado la diferencia desde que existe el eCommerce y, hoy en día, la mejor forma de mejorar la experiencia de usuario es buscar la llamada «fricción cero»: eliminar toda incomodidad para quien está en el proceso de compra.
- Complejidad del proceso de compra. Según los estudios, completar una compra requiere de promedio 5 pasos y hay que rellenar 11 campos de formulario. Es difícil llegar a la «compra con un solo clic» inventada por Amazon, pero dejarlo en 3 o 4 pasos es un noble objetivo. El número óptimo de campos para los formularios sería 7, y conviene valorar opciones como ocultar campos como «línea de dirección 2» a menos que se necesiten. Extra: El autocompletado inteligente de ciertos campos también ayuda.
- El registro, después de la compra. Tener que registrarse es un engorro que echa para atrás a muchas personas. En cambio, ofrecer un botón con «¿Quieres guardar tus datos para la siguiente compra?» como parte de un registro mínimo en una o dos páginas es mucho más coherente con la idea de esa fricción cero.
Otros detalles respecto a los formularios
Un dato interesante que indican estos estudios es que más de la mitad de los abandonos se producen en dispositivos móviles (concretamente, el 60%), donde la fricción es mayor. Entre las causas están la falta de espacio para los formularios, lo incómodos que resultan y el hecho de que una compra hecha en un momento cualquiera y «sobre la marcha» requiere que sea más ágil que cuando se está sentado frente al ordenador o tumbado en el sofá con la tableta y hay tiempo para tomárselo con más calma.
Algo que no es fácil de encontrar en estudios generales acerca de las opciones de los formularios es lo relativo a las opciones de pago, tal vez porque varían mucho de un país a otro. A falta de esto, se aplica la regla del «cuántas más, mejor». En España, a las tarjetas de crédito (casi obligatorias) no suele ser mala idea añadir (por este orden de importancia) otras como PayPal, Bizum, las carteras digitales (Apple Pay, Google Pay) e incluso las transferencias bancarias o el pago contra reembolso. No hay peor situación que un cliente que quiere pagar pero no puede.
¿Puede ser esto el fin de los carritos abandonados? Los datos muestran que diseñar los formularios de forma eficiente puede producir un retorno en las ventas no solo inmediato sino además cuantificable. Así es que, optimizarlos como parte del proceso de compra ya no es un sibaritismo de algunas tiendas: es una necesidad. Con pequeñas mejoras como menos campos, más claridad respecto a los costes y combinándolo con la agilidad en las entregas se puede rescatar un alto porcentaje de carritos que de otro modo quedarían abandonados.
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