Los expertos del marketing siguen basando la efectividad de sus campañas en dos preceptos que no han cambiado desde hace décadas: primero, utiliza tu ingenio para captar la atención del usuario, para ‘seducirle’; segundo, llega hasta él, que reciba el mensaje para que se quede con tu nombre y te busque. Lo que ha aportado Internet es que ambos procesos ofrezcan resultados inmediatos y masivos.
Hoy los presupuestos que las marcas destinan a la creatividad de sus campañas son más elevados porque la principal vía de distribución, es decir la Red, representa un coste muy reducido, de modo que pueden destinar más recursos a la producción. Al mismo tiempo, el retorno de la inversión, si la campaña tiene éxito, resulta mucho mayor. No es de extrañar que cada día, cientos de vídeos lleguen a las redes sociales buscando el impacto de la viralidad. Generalmente, los que lo consiguen tienen una característica común: apelan a la emotividad antes que a la información.
Las emociones funcionan siempre porque crean afinidades. Y las emociones y las afinidades se ‘comparten’ inevitablemente con los amigos y conocidos. Veamos ejemplos de creatividades que, por caminos muy distintos pero apelando igualmente a los sentimientos, han logrado una difusión extraordinaria en las redes.
El documental KONY 2012, publicado por Invisible Children, en el que se denuncia al criminal de guerra ugandés Joseph Kony, es el vídeo más viral de la historia, según la compañía de social media Mashable. Los datos lo confirman: en solo seis días fue visionado más de cien millones de veces y obtuvo 860.000 comentarios. Nadie ha logrado estas cifras hasta ahora en tan poco tiempo.
Visible Measures, que estudia los comportamientos de los usuarios, afirma que solo hay otras dos campañas publicitarias que hayan superado los cien millones: Will It Blend?, de Blendtec, y Live Young, de Evian. Derechos humanos, humor y bebés… Como dice Seth Godin, blogger y experto en marketing online: “Emoción, todo el tiempo. La racionalidad en sí misma no funciona”.
Generalmente, se aprovechan todos los recursos al mismo tiempo para lograr el mayor impacto online. Por ejemplo, combinando un vídeo promocional con la participación de los usuarios en una campaña interactiva en las redes. Ésta ha sido la reciente estrategia de Procter & Gamble, patrocinador de los Juegos Olímpicos de Londres. Un par de semanas antes del Día de la Madre, lanzó el vídeo El mejor trabajo del mundo, al tiempo que en su página de Facebook invitaba a sus fans a publicar en el muro mensajes para sus madres. La respuesta está siendo excelente.
Establecer un vínculo emocional con el consumidor es la mejor manera de impulsarlo a la conversión –y por conversión podemos entender hacerlo seguidor de la marca o convertirlo en cliente–, además de generar una sólida reputación en la red, lo que tendrá una repercusión inmediata en las ventas como efecto del social commerce.
Miguel del Fresno, doctor en Sociología y experto en nuevas tecnologías, acaba de publicar el libro El consumidor social. Reputación online y social media, en el que afirma que el gran cambio que tiene que afrontar el marketing es que “ya no se trata de una batalla de productos, es una batalla de percepciones”. En definitiva, sé creativo, explota al máximo las redes para difundir el mensaje y apela al corazón antes que a la cartera.
Imagen: maessive en Flickr.com
[…] más ventas sabiendo que los clientes, online u offline, siempre toman una decisión de compra más por motivos emocionales que racionales. En ello se basa el marketing emocional y esa es la principal razón de que humanizar tu e-commerce […]
[…] Imagina que estás viendo un vídeo musical o el tráiler de una película. Te gusta tanto que, antes de que concluya, decides pulsar el botón ‘Buy Now’ y adquirir el producto. De la misma manera, un vídeo solidario puede conmoverte hasta el punto de decidir hacer una donación en ese instante. Por supuesto, resulta muy cómodo para el usuario, pero sobre todo es rentable para el e-commerce ya que aprovecha las emociones que genera la visualización (impulso de compra) del contenido para que la captación se transforme de inmediato en venta. […]