Durante años, la sostenibilidad ha sido un argumento comercial potente. Reducir emisiones contaminantes, usar materiales reciclados o mejorar la eficiencia energética no solo tenía un auténtico impacto medioambiental, sino también reputacional para las empresas que lo adoptaban. Sin embargo, desde hace algún tiempo ha aparecido un fenómeno tan curioso como llamativo: empresas que hacen esfuerzos reales por ser más sostenibles, pero deciden no contarlo al público. Esta estrategia recibe el nombre de greenhushing, a veces traducida como «silencio verde». ¿A qué se debe esta paradójica estrategia?
El surgimiento del greenhushing
El greenhushing es, en esencia, el silencio estratégico en torno a avances medioambientales reales. No se trata de no actuar, sino de, simplemente, no comunicar. Un motivo es el miedo a ser acusados de greenwashing: exagerar, maquillar o falsear compromisos ecológicos. Y es que el greenwashing («lavado de imagen verde» o «ecopostureo») está tan extendido que toda noticia o afirmación de «estar haciendo lo correcto» es vista ya como si encerrara aviesas intenciones.
Así pues, a medida que reguladores, medios y consumidores afinan su escrutinio, muchas marcas prefieren callar o relegar esos datos a un apartado en los informes legalmente obligatorios, antes que invertir en márketing y exponerse a una crítica pública que pueda resultar más dañina que el beneficio reputacional de hacer algo bien. Hay varios factores que explican este giro:
- Mayor vigilancia regulatoria: las normativas sobre sostenibilidad y publicidad «verde» son cada vez más estrictas, ambiguas y cambiantes; esto aumenta el riesgo legal o regulatorio en caso de que se comunique mal.
- Consumidores más críticos: el público detecta mejor los «mensajes vacíos» y castiga duramente a las marcas que perciben como oportunistas o tendentes al «postureo».
- Medir impactos reales es complejo: no siempre es fácil demostrar con datos las mejoras realizadas en temas, como la huella de carbono, el reciclaje o el impacto social.
- Miedo a la incoherencia: si se comunica un avance se abre la puerta a críticas en otros aspectos aún no resueltos de la cadena de valor del negocio.
El resultado es paradójico: empresas que avanzan en eficiencia energética, reducción de embalajes o logística más limpia… pero deciden mantener un «perfil bajo» para evitar riesgos.
El impacto del greenhushing en el comercio electrónico
En el comercio electrónico esta estrategia tiene problemas específicos. Es un entorno altamente comparativo, donde los consumidores toman decisiones rápidas basadas en factores, como el precio, la forma de entrega, las posibilidades de devoluciones y, cada vez más, los valores corporativos. Si no se comunican los avances en sostenibilidad se pierde un elemento de diferenciación clave frente a los competidores.
El silencio del greenhushing puede interpretarse como indiferencia respecto al medio ambiente, y hay que valorar que algunos consumidores valoran la transparencia incluso cuando los avances no son ideales. Es sabido que, a igualdad de precio y servicio, cómo se comunique la sostenibilidad puede inclinar la balanza. En el sector del packaging y los envíos, por ejemplo, una tienda que reduzca los tamaños de cajas, eliminado plásticos o optimizado rutas puede no querer comunicarlo por temor a las críticas («quitaron el plástico pero mira cómo contaminan sus furgonetas», sería un ejemplo típico). Pero otra empresa con cambios menores puede convertirlo en factor clave de su marketing («la única compañía que permite devolver productos sin que hacerlo sea poco ecológico»).
¿Es mejor callar o comunicar?
El greenhushing, por tanto, no es una estrategia neutra. Reduce el riesgo de polémica, pero limita el efecto positivo de las inversiones en sostenibilidad. La clave está en consecuencia en cómo comunicar los avances. Algunas buenas prácticas serían:
- Usar datos concretos y verificables, aunque sean modestos.
- Evitar grandes promesas y centrarse en mejoras específicas y medibles.
- Reconocer los límites y el trabajo pendiente, mostrando que la sostenibilidad es un proceso continuo, no un objetivo alcanzable puntualmente.
- Separar marketing e informes, apoyándose en documentos técnicos accesibles para quien quiera profundizar.
De este modo, se reduce el riesgo reputacional y, al mismo tiempo, se aporta información útil al consumidor.
Es inevitable la sensación de que, desde el punto de vista del cliente, el greenhushing genera ruido. Si unas empresas no comunican por un exceso de responsabilidad, pero otras menos rigurosas sí lo hacen, aún cayendo en el greenwashing, el mercado se distorsiona. Es como si hubiera premio para el que mejor hable, no para el mejor actúe en la práctica. En el eCommerce, esa información previa es aún más determinante.
El reto, por tanto, no es solo empresarial, sino también sistémico: hay que crear marcos claros donde comunicar avances reales no sea un riesgo, sino una ventaja competitiva. Tener esto en mente es clave para que la sostenibilidad, cuya importancia reconoce todo el mundo, no desaparezca del discurso justo en el momento en que empieza a ser realmente relevante.
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