El crecimiento cada vez mayor del comercio electrónico sigue conviviendo hoy en día con la compra offline. La dualidad entre estos dos planos de compra para el cliente termina por hacer necesarios aspectos como la estrategia omnicanal que contemple la fidelización del cliente en todo momento.
Pero las cada vez más amplias opciones de compra online, que han llevado incluso a la existencia de probadores de ropa digitales para hacer la experiencia de compra lo más realista posible, no han evitado la existencia del efecto ROPO.
ROPO no son más que las siglas de «investiga online, compra offline» (Research Online, Purchase Offline). Es decir, aquellas compras que tienen lugar en tiendas físicas a raíz de una «investigación» previa en las plataformas online. Si bien el efecto contrario, el showrooming, es más conocido, el ROPO no debe dejarse de lado.
Muchas veces la existencia del efecto ROPO es achacado a carencias en la dificultad para completar el carrito de la compra. La razón radica más bien en que muchos usuarios que todavía no son compradores habituales de los eCommerce, deciden terminar su proceso de compra de manera offline. Según el II Estudio del eCommerce en España realizado por Elogia e IAB, el efecto ROPO afecta hasta al 21% de los compradores online, mientras que el showrooming solo al 7%.
Los datos deben verse, sin embargo, como una oportunidad, ya que, en definitiva, el comprador realiza parte de su compra en el mundo online y parte en el offline. La clave se basa en premiar en la tienda física el que se haya visitado primero la página web del negocio. ¿Cómo hacerlo? Veamos algunos ejemplos:
– Descuentos exclusivos: hace años algunos productos se vendían con descuento para los compradores que lo hubieran visto anunciado en televisión. Puedes hacer lo mismo ofreciendo descuentos en tu página web que los clientes puedan imprimir y presentar en la tienda física.
– Recogida en tienda: al igual que con los puntos de conveniencia, podemos potenciar la visita a la tienda física como punto de recogida de tu producto online, para que el cliente no termine de perder esa vinculación a la tienda.
– Tarjetas de fidelización: el cliente debe comprender poco a poco que la compra online es una modalidad cómoda y que supone ventajas a pesar de que parte del proceso se siga haciendo en la tienda física. Por ello, podemos crear tarjetas de fidelización y ofrecer ventajas por las compras acumuladas tanto en la tienda física como en la tienda online. Esta práctica es usada habitualmente por las tiendas de ropa, que lanzan ofertas únicamente para este tipo de clientes y son válidas en ambos canales.
– La exclusividad: a pesar de que nuestro catálogo debe estar disponible en todos los canales por igual, podemos establecer exclusividad en determinados productos, de forma que puedan adquirirse o solo online o solo en la tienda física
Lo más importante que debemos tener en cuenta, por tanto, a la hora de aprovecharnos del efecto ROPO es entender por qué tiene lugar. Por eso, si tenemos en cuenta que la mayoría de compradores utiliza su móvil como principal medio de consulta y valoración de productos, nuestra tienda física tiene que estar preparada para ello y hacer frente a sus demandas. Así, podremos fidelizar a nuestros potenciales clientes sea en el plano físico o en el online.
Creo que muchas veces el ROPO también se da por altas tasas de envío si no se llega a un mínimo de compra, pero como bien dice el artículo hay que ver esto como una oportunidad para las tiendas físicas.
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