La lluvia, el frío, el viento o las olas de calor no solo cambian nuestros planes del día a día: también alteran la forma en que compramos. El calor hace que no apetezca salir de casa, el frío puede resultar muy incómodo y hasta los días nublados alteran cuándo compramos, qué compramos y por qué canal lo hacemos.
Cuando todo esto es muy extremo llega a empujar a muchos consumidores a adelantar compras por miedo a quedarse sin suministros básicos. En el comercio electrónico esto hay quien lo ha denominado efecto «nevera vacía»: la sensación de que conviene anticiparse, llenar la despensa o resolver desde casa lo que normalmente sería una compra presencial en el supermercado.
El mal tiempo empuja a comprar desde casa para evitar la «nevera vacía»
Esta percepción tiene fundamento: un estudio de 2024 sobre tiendas físicas en Seúl, basado en datos de compras con tarjeta y mediciones meteorológicas de alta resolución, indicó que las ventas aumentaban un 4 por ciento durante olas de calor por encima de los 35°C y un 11% durante los episodios de frío por debajo de −15°C. Los autores lo explicaban mediante la hipótesis del «confort térmico»: con temperaturas extremas, los consumidores buscan entornos climatizados y productos asociados al alivio del calor o del frío.
En el mundillo del eCommerce online, otro trabajo de Rich Relevance, una empresa de análisis de datos y soluciones para la nube, estudiaba los datos de históricos de compras. El autor encontró ejemplos en cuatro grandes mercados verticales: hogar/muebles, compras al por mayor, ropa/textil e hipermercados.
Lo que hizo fue cruzar los datos de compras con los de temperatura, precipitación y nubosidad. El resultado indicaba que los días calurosos se reducían los pedidos en las categorías hogar/muebles e hipermercados, mientras que los días fríos o lluviosos los aumentaban. Un dato curioso es que la diferencia entre un día claro y uno nuboso llegaba a ser del 10-12% en pedidos de ropa, hogar/muebles y compras al por mayor.
Esto muestra que, al menos en parte, la meteorología puede explicar parte de las variaciones diarias en las ventas: esos picos y valles que a veces parecen «ruido aleatorio», en realidad pueden tener causas externas bastante concretas.
Qué productos se mueven cuando cambia el tiempo
El interés logístico de todo esto está en que no todos los productos reaccionan igual cuando los consumidores sufren el efecto «nevera vacía». El mal tiempo no aumenta simplemente «las compras» en abstracto; afecta a categorías, horarios y canales. En términos prácticos, esto puede traducirse en:
- Frío intenso: se venden más productos de abrigo, bebidas calientes, alimentos para la despensa, calefactores, mantas o pequeños electrodomésticos.
- Calor extremo: aumentan las ventas de bebidas frías, ventiladores, aires acondicionados portátiles, protectores solares, neveras, helados o alimentos ligeros.
- Lluvia o días nublados: hay más compras desde casa, especialmente en categorías que no requieren ver o tocar el producto antes.
- Anuncios de temporal / danas / olas de calor: se producen más compras «preventivas», las cestas son más grandes y la gente acumula productos básicos del hogar. Es donde más se nota el efecto «nevera vacía».
- Buen tiempo: hay una posible caída de los pedidos online en ciertas categorías, porque parte del consumo se desplaza a tiendas físicas o actividades fuera de casa.
Además de esto, el tráfico web orgánico normalmente aumenta cuando hace mal tiempo, simplemente porque la gente se queda en casa y encuentra que es buen momento para navegar por la red. Es una lógica parecida a la de cualquier situación que reduce la disposición a salir de casa, aunque las causas sean distintas.
La meteorología como señal
Para supermercados online y empresas de paquetería todo esto tiene una consecuencia práctica: el tiempo puede convertirse en una señal predictiva. Si se espera una ola de calor, una semana de lluvia o un episodio de frío, puede ser buena idea hacer algo más que cambiar la portada de la tienda. Hay que reforzar el stock disponible, contar con más cajas de frío, programar más franjas de entrega y aumentar la frecuencia de ciertas rutas.
El efecto «nevera vacía» no significa que la gente compre irracionalmente, sino que reacciona a una percepción razonable de incomodidad o escasez. Si se avecina un fenómeno climatológico extremo, la compra online gana puntos. Y, como es bien sabido, cuando millones de estas pequeñas decisiones se acumulan, el resultado puede ser una diferencia notable de ventas, preparación de pedidos y volumen de paquetes que gestionar.
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