Un año más, Geopost, grupo del que forma parte SEUR, hace públicos los resultados de su E-shopper barometer, informe en el que analiza el comportamiento de los e-shoppers, compradores online, de 22 países europeos. Se han hecho 30.697 entrevistas, 2002 de ellas en España. Por nuestra parte, en esta ocasión, nos vamos a centrar en hablaros del mercado de compra online español.
En los últimos años, este informe ha dejado patente que el sector de la venta online ha madurado y se ha estabilizado, algo positivo, pero había dejado de crecer. Los datos sobre España del E-shopper barometer 2025 nos dejan dos conclusiones principales que, sumadas, nos dicen que el sector vuelve a coger impulso en nuestro país.
Por un lado, las cifras muestran que el mercado online español vuelve a crecer, algo que no hacía desde el año 2021. A día de hoy el porcentaje de e-shoppers alcanza el 73% de la población. También nos vamos a detener en otro dato importante: los compradores habituales ya son más de la mitad del total de e-shoppers.
La importancia de los e-shoppers habituales
Si bien el dato de un 73% de compradores online en España es más que interesante, hay que recordar que el año 2021 se alcanzó un pico del 77%. El contexto era que aún estábamos inmersos en la pandemia del COVID y el ecommerce tuvo un gran auge durante esos años. Por otro lado, indica que aún hay margen de crecimiento.
El número de e-shoppers habituales en España se mantuvo estable cuando la cifra global de compradores bajaba. Así que parece lógico que ahora, según el E-shopper barometer 2025, sean ya más de la mitad de todos los compradores online, con una subida del 10%.
Recordemos que consideramos e-shopper habitual a aquel que compra, al menos, una categoría productos cada mes en una tienda online o un marketplace. Son más, y cada vez compran más, repartiendo sus adquisiciones en una media de 6,3 categorías de productos, un dato que también ha aumentado.
Experiencia de compra: ¿Qué piden los e-shoppers?
En general, la percepción sobre sus compras que transmiten los e-shoppers habituales españoles es positiva. Aunque también empiezan a mostrar que tienen unas expectativas cada vez más altas cuando efectúan una compra online, lo que hace que se incremente su nivel de exigencia.
Cuatro de cada cinco compradores habituales españoles están satisfechos con su última experiencia de compra. Y en torno al 77% manifiesta que su última compra online realizada fue sencilla. Son cifras similares, pero mientras la satisfacción global está al alza, la valoración de la sencillez baja. Las dificultades más mencionadas son los problemas técnicos y las dificultades a la hora de ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente.
En cuanto a la entrega del paquete, el 74 % de los eshoppers españoles valoran la entrega de sus compras como fácil o sin esfuerzo. Este dato ha ido bajando ligeramente desde el año 2021. Las principales peticiones de los compradores españoles en este ámbito son información precisa en tiempo real y flexibilidad (disponer de varias opciones) en la entrega. También se pone cada vez más en valor la transparencia, es decir, conocer de antemano qué empresa hace el reparto.
Aumenta la importancia de la economía circular en el ecommerce
De economía circular y ecommerce de segunda mano ya hemos hablado en alguna ocasión en este blog. Y en anteriores ediciones del E-shopper barometer ya veníamos anunciando la tendencia al afianzamiento de las plataformas de compra C2C. Es decir, el crecimiento de apps y webs para el ecommerce de consumidor a consumidor, como Wallapop y Vinted.
Por las respuestas al E-shopper barometer 2025 sabemos que 7 de cada 10 compradores online españoles utilizan este tipo de plataformas, una cifra que se mantiene estable respecto a años anteriores. Además, el 42 % de los compradores habituales online compran un artículo de segunda mano al menos una vez a mes.
Redes sociales, vídeo y ecommerce
La relación entre ecommerce y uso de herramientas de social media como las redes sociales es creciente e indiscutible. El 97% de los compradores habituales españoles usan al menos una red social a la semana. Entre ellas, la tendencia al alza del uso es más clara en las redes sociales basadas en vídeo, como TikTok o YouTube.
Pero la ligazón entre redes sociales y compras online no se queda ahí, no solo consiste en compartir usuarios. Tres de cada cuatro e-shoppers buscan información en las redes sociales para realizar sus compras. Son menos, solo un tercio del total, los que dan el paso de hacer la compra desde una de estas plataformas, como TikTok Shop.
¿Cuáles son los hábitos de la generación Z?
La generación Z engloba a los jóvenes que actualmente tienen entre los 18 y 27 años. La mitad de esta parte de la población aún vive con sus padres en España, muchos más que en el resto de Europa. Pero a pesar de ello, el 78% de estos jóvenes cuenta con una fuente de ingresos regular.
Los hábitos de compra de la generación Z en España son similares a los del e-shopper habitual promedio, pero con mayor frecuencia de compra. Hablamos de una generación de nativos digitales, por lo que no es de extrañar que el 99% de estos jóvenes use alguna red social, lo que incluye utilizarlas como herramienta de compra.
El 91% de los integrantes de la generación Z utiliza las redes como fuente de inspiración e información, lo que supone 18 puntos porcentuales más que los compradores habituales. Y el 49% de ellos compra directamente a través de las plataformas sociales. De nuevo, por encima del comprador habitual medio español. Pero por debajo de los jóvenes europeos.
Sus redes sociales o plataformas favoritas son Instagram (recordemos que esta red tiene un componente de vídeo cada vez más fuerte), YouTube y, con un uso cada vez mayor, TikTok. La mayoría de las compras dentro de estas redes (social commerce) se realizan a través de Instagram y TikTok.
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