No es la primera vez que hablamos de influencers en este blog. Por ejemplo, nos hemos detenido en alguna ocasión a comentar la importancia que tiene el marketing de influencers en el ecommerce. Matizando, eso sí, que puede ser una pieza importante en la estrategia publicitaria de una empresa de comercio electrónico, pero que no debería ser la única.
Hoy nos vamos a centrar en la evolución que ha tenido este tipo de marketing en España durante el año 2025. Sin dejar de lado, claro está, a sus protagonistas, el colectivo de creadores de contenido en redes sociales, principalmente en formato vídeo, que conocemos por el término anglosajón influencers.
Como piedra de toque tenemos los resultados del estudio Influencer Economy: los datos del mercado sin filtros, elaborado por Primetag en colaboración con IAB Spain. De aquí, sacaremos los datos más relevantes y las redes sociales que más importancia tienen hoy en día. También hablaremos del impacto que ha podido tener en estas cifras la regulación del sector. Y finalizaremos, como en otras ocasiones, con una breve especulación sobre el futuro probable.
El sector madura y el crecimiento se ralentiza
El estudio de Primetag e IAB Spain, como explican sus autores, aborda la evolución del marketing de influencia durante el año 2025 en España. Se puede descargar en la web de IAB Spain. Se basa en el análisis de alrededor de 154 millones de contenidos y de 285.000 influencers activos, que tienen más de 10.000 seguidores en Instagram y/o TikTok.
Las cifras que vamos a desgranar, a continuación, se pueden traducir de forma clara: hablamos de un sector aún novedoso y con margen para la innovación, pero que empieza a madurar. Por un lado, nos encontramos con que el volumen de contenido patrocinado se incrementa, concretamente un 73% en TikTok y un 45% en Instagram. Por otro, se constata que la comunidad de creadores se estabiliza, ha dejado de crecer. Son datos que podrían parecer contradictorios, pero que analizados de forma simultánea “nos hablan” de profesionalización dentro del sector.
En cuanto al tipo de anunciantes, en principio, siguen “mandando” los habituales: belleza, moda y alimentación y bebidas. Aunque están irrumpiendo otro tipo de sectores, como la energía, las finanzas y las telecomunicaciones. De nuevo, es otro signo de madurez del mercado.
Más transparencia, mejores datos
Parte de la mejora de los datos de volumen de contenido patrocinado puede deberse a que ahora el sector tiene que someterse a un marco legal que busca proteger al consumidor, obligando a que la publicidad en el contenido esté etiquetada como tal. El segundo objetivo de la legislación es buscar la profesionalización del sector, algo que requiere el volumen de negocio del que estamos hablando.
El 1 de octubre de 2025 entró en vigor en España el Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers. Este código, desarrollado por Autocontrol, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) e IAB Spain, complementa las obligaciones para los creadores de contenido publicitario en redes sociales ya expuestas en el Real Decreto 444/2024, en vigor desde mayo de 2024.
Así, si un influencer crea un vídeo que incluya una recomendación publicitaria, ha de quedar meridianamente claro para la persona que ve el vídeo qué tipo de contenido está viendo. En este artículo de Prismalia explican los requisitos del concepto de usuario de especial relevancia (UER), los influencers “más grandes” y sus obligaciones específicas. Y también la forma en la que han de actuar todos los influencers, independientemente de su tamaño y relevancia, a la hora de etiquetar el contenido publicitario.
Uno de los resultados más interesantes del estudio de Primetag e IAB Spain es que durante el año 2025 se duplicó el contenido correctamente identificado como publicidad. Es un incremento muy relevante, sin duda inducido por la puesta en marcha de la nueva legislación.
El reel es el rey
Al tratar el tema del marketing de influencers, hay que hablar sobre todo de dos actores principales: TikTok e Instagram, que son en los que ha puesto el foco el estudio que nos ocupa. Aunque aseguran que en próximas ediciones también van a tener en cuenta YouTube.
Dentro de Instagram, el formato reel, vídeos verticales, crece sin cesar, y ya alcanza la mitad del contenido patrocinado en esta red social, duplicando su peso respecto al año anterior. Cada vez es más habitual ver el “boosting” de este tipo de contenido: el 10% de los reels fueron promocionados el año pasado, alcanzando el 28% de la audiencia. Esto tiene un componente negativo: las interacciones con el contenido promocionado son menores.
El contenido que se genera baja ligeramente en ambas redes, concretamente un 5% en Instagram y un 15% en TikTok. Pero, como ya hemos comentado, el volumen del contenido patrocinado se incrementa, especialmente en TikTok. Por otro lado, como afirman en el resumen de conclusiones en la web de IAB, en términos de valor, Estimated Media Value, el contenido patrocinado alcanza el 53% en TikTok y el 94% en Instagram.
¿Cuál será el futuro del marketing de influencers?
Acabamos el artículo saliéndonos brevemente del marco del estudio de IAB y entrando en el de la especulación. ¿Hacia dónde puede caminar el marketing de influencers? Hay quien opina que una parte del marketing del futuro puede pasar por el uso de influencers virtuales generados por inteligencia artificial.
Pero volviendo a pisar terreno más firme, y como conclusión, volvemos a hacer hincapié en la madurez y en la profesionalización del sector. Es un indicio claro de que este tipo de marketing ha llegado para quedarse, impulsado en parte por la expansión del social commerce, cuyo principal exponente hoy en día es TikTok Shop.
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