Retargeting y Behavioral Targeting: la efectividad de la publicidad a la carta

Introducirte en la Red es como entrar en el cuento de Pulgarcito: por donde pasas vas dejando un rastro de migas de pan que, durante un tiempo, puede seguirse para saber dónde paras. Todas las webs que recorres dejan en tu ordenador cookies y tags que sirven para conocer tus movimientos, tus intereses y costumbres y, así, identificarte en siguientes visitas. Una información valiosísima para los anunciantes que, de ese modo, pueden ofrecerte publicidad a la carta, mucho más efectiva que la generalista.

Los especialistas en marketing y los programadores han desarrollado dos estrategias para lograr ese objetivo:

  • Retargeting. Fue la primera gran innovación en las campañas de marketing online: entrabas en una página, por ejemplo de un banco, que dejaba en tu navegador una etiqueta o tag. Al visitar después otras webs, te aparecían banners con ese banco. El servidor que envía la publicidad a la página leía el tag y respondía con ese anuncio específico. Aún así, resultaba una llamada demasiado general, porque si te habías interesado por un plan de jubilación, no te impactaba necesariamente volver a ver la entidad en la que habías consultado. Por eso el retargeting ahora se ha hecho dinámico, para que se ajuste a la búsqueda concreta que hayas realizado. Si llegas a una tienda online de electrónica y te has interesado en dos tabletas sin comprarlas, entre los banners que verás en la navegación que realices durante el siguiente mes es probable que aparezca cualquiera de esos dos modelos de tabletas. Anuncios ‘personalizados’ para impulsarte a la compra de un producto que ellos saben que te gusta.
  • Behavioral targeting. Esta estrategia de marketing va más allá, porque no solo pretende averiguar dónde has estado y en qué te has interesado, sino analizar tu compartimiento en la Red y llegar a conocer tus gustos personales para servirte la publicidad que más pueda interesarte y, por tanto, que sea más efectiva: que hagas click sobre ella, te informes y compres. Imagina que sueles visitar marcas de moda y con frecuencia adquieres música española. La publicidad que generalmente verás en otras webs que visites tendrá que ver con ropa y zapatos y con cantantes nacionales. Claro que esto provoca un incremento de los costes de las campañas que hay que medir muy bien para saber si realmente genera beneficios.

Amazon es una de las compañías que antes y mejor utilizaron ambas técnicas para sus campañas. Ya sin salir de su site, te ofrece otros productos relacionados con el que hayas adquirido o te envía publicidad sobre los que hayas consultado, sabiendo que volverás a su página para comprarlos.

La pregunta que ya se están haciendo ‘marketinianos’ y publicistas es hasta cuándo les seguirá compensando el dinero que invierten en los anuncios de medios generalistas como la televisión o la prensa en papel.

Imagen: DonkeyHotey en Flickr.com

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