Para entendernos, el social commerce se refiere a la posibilidad de realizar compras directamente desde las redes sociales. El movimiento parecía muy interesante porque las grandes redes sociales lanzaron sus «botones de compra» con los que los vendedores podrían sacar beneficios y los compradores encontrar productos en sus medios sociales.
Pero no cuajó, o al menos de momento, debido fundamentalmente a la naturaleza lúdica de las redes sociales. Es cierto que una parte de los usuarios utiliza Twitter o Facebook para fines profesionales, pero la inmensa mayoría del público está ahí para conversar con amigos sobre temas de ocio, compartir enlaces que les interesan, o darle a «me gusta» a otros enlaces, tweets en general (con chistes, GIFs, opiniones políticas, reivindicaciones…).
Con Facebook pasa otro tanto de lo mismo. Uno va a Facebook a ver un vídeo, a disfrutar de una galería de fotos, a darle «me gusta» (en cualquiera de sus versiones actuales) y a charlar con sus amigos, y no suele ir tanto a comprar. O al menos eso es así a día de hoy: no existe una masa crítica de compradores en Facebook; eso no quiere decir que el social commerce no vaya a triunfar.
La cuestión de fondo es cómo va a evolucionar la población en Twitter y Facebook, cómo lo hará en Pinterest (red social en la que parece muy natural utilizar un botón de compra asociado a esa prenda de ropa, ese perfume, ese reloj… que tanto nos gusta en la foto). Ese es el quid de la cuestión.
Retargeting como primera opción para las redes sociales
Las redes sociales no están desechando al 100% la idea del social commerce, pero sí que están dedicando esfuerzo real a otras formas de publicidad e ingresos diferentes, sin depender tanto de la idea de comprar sin salir a sitios de terceros. El retargeting es una de estas técnicas preferidas para Twitter y Facebook (impactar primero con anuncios según lo que hayamos visitado antes, es decir, si visitamos un sitio de un anunciante, los anuncios que visualizaremos primeros son los suyos: «los anuncios nos perseguirán»).
¿Comprar vía redes sociales es posible? Sí. ¿Es útil para el usuario? Relativamente, porque el usuario utiliza las redes sociales para otra cosa (investigación, búsqueda de opiniones, atención al cliente o quejas) y sabe exactamente a dónde ir para comprar, normalmente a sitios con versión móvil y un proceso de compra intuitivo, simple y de confianza.
Para hacernos una idea, en 2015 el porcentaje de ventas desde redes sociales a nivel global no llegaba siquiera al 2% (más datos aquí). Esto puede significar un fracaso o una oportunidad, la oportunidad de encontrar un camino mejor para las ventas desde redes sociales.
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