Buscar y comprar moda en España: todo un ejemplo de omnicanalidad

Cómo se busca y se compra moda en España / Google

Como parte del Innovation Fashion Forum 2017 organizado por Modaes, Jorge Catalá (director de la división de Retail de Google España), dio algunas pistas sobre cómo se busca y se compra moda en España, algo que plasmaron en un estudio disponible en la web Think With Google.

Tal y como explicó Catalá en su ponencia, la compra de moda es un ejemplo de omnicanalidad: cómo pueden convivir el mundo online y el mundo offline tradicional en el eCommerce en la relación clientes-marcas. Los datos están basados en algo más de mil entrevistas en las que gente de toda España explicó cuál fue su comportamiento a la hora de comprar.

El primer dato llamativo es que el 77% de los compradores de moda han hecho alguna compra online durante el último año. Eso define de forma relevante al público puesto que en su mayor parte tiene ya experiencia a la hora de comprar online, a diferencia de otros sectores en los que son minoría.

Las categorías más habituales sobre qué se compra no son ninguna sorpresa: la moda de mujer y los complementos ocupan cerca del 39% en las compras online. Según los productos elegidos, el calzado sigue siendo el favorito de las compradoras aunque la moda de hombre con un 37% tampoco está muy lejos.

Otra de las cosas que no sorprende a nadie es la gran competencia existente entre marcas que hay a nivel de marcas y tiendas. Hay muchos players tanto a nivel de producto (Zara, El Corte Inglés, H&M, Mango…) como en las propias tiendas de eCommerce: Amazon, AliExpress, eBay, Zalando… El dato más sorprendente es tal vez la presencia de AliExpress, que con una política muy agresiva consigue hacer ventas a buenos precios exportando los productos desde China.

El análisis de los compradores permite clasificar en cuatro tipologías bien definidas quienes van a las tiendas a realizar sus compras: las fashionistas con un 23%, son mujeres de 30-44 años que compran y gastan mucho; el clásico (25%) son hombres de 45-65 que compran poco pero gastan mucho; el trendy lowcost (otro 25%) son mujeres de 30-44 que compran mucho pero de bajo coste; y el práctico (27%) constituido principalmente por hombres de 45-64 años que compran poco y a bajos precios. De aquí se deduce claramente que los fashionistas y los clásicos son los perfiles más atractivos por la cantidad de dinero que se dejan online de una u otra forma.

Respecto a la forma en que se busca y se llega a las tiendas, 3 de cada 4 personas (64%) buscan online antes que offline. De los primeros, la mayor parte lo han hecho a través del ordenador (72%) seguidos del móvil (37%) y, por último, la tableta. Es destacable que de cada 100 compras en una tienda física, unas 35 han germinado a partir de algún tipo de interacción o contacto digital mientras que a la inversa, solo 1 de cada 5 compras online proviene de una acción offline.

Como dato interesante también cabe destacar que alrededor del 79% de la gente usa en algún momento el móvil en las compras. Este porcentaje asciende hasta del 95% de las mujeres de 18-34 años, en muchas ocasiones simplemente «para pedir opinión». Esto incluye el hecho de enviar fotos o mostrar «cómo queda puesta una prenda», etcétera. Sin móvil no hay compra, parece decir esta información.

Desde Google recordaron algunas cuestiones básicas tales como mejorar el contenido de la tienda, para «enriquecer el ritual» (aportando más textos, fotografías, etcétera) así como mantener correctamente la información de ubicación de las tiendas en Google Maps (ubicación, horarios…) Este último aspecto es importante sobre todo si hay coincidencias de nombres o varias tiendas o direcciones físicas distintas para las oficinas y los puntos de venta. El resumen es claro: lo que no aparece en Google Maps no existe.

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