En esto de Internet y los negocios online siempre estamos hablando de «las nuevas formas de…», muchas veces antes de haber dominado las que, por comparación, serían «antiguas» formas. En el caso del marketing viral, esto es así: sin llegar a dominar las maneras de conseguir viralizar contenidos, llegan nuevas maneras de conseguir llegar a «todo el mundo». Pero, ¿qué se considera como viral?
Un fenómeno viral lo es porque su forma de propagación recuerda a la de los virus reales, y hoy se le suele llamar así a contenidos digitales que consiguen un alcance fabuloso en poco tiempo. Pero no es un invento de la «era digital». Sin ir más lejos, podemos considerar fenómenos virales a los chistes y las leyendas urbanas, o las conspiranoias (y también las «magufadas», como los chemtrails, o cualquier fenómeno desconocido por el gran público, pero con una explicación simple detrás). La diferencia está en el canal de transmisión de la información, y en la escala de tiempo que consideremos.
La viralidad de los vídeos y los memes no tiene comparación, ¿por qué?
Gracias a Internet, los vídeos y los memes alcanzan cada vez a más personas, y en menos tiempo. Y gracias a la creciente generalización de los smartphone, este fenómeno todavía es más evidente y acentuado. Uno de los primeros vídeos virales fue «Evolution of dance«, en 2006 que a día de hoy ha alcanzado más de 292 millones de visitantes en YouTube.
[youtube width=»600″ height=»450»]https://www.youtube.com/watch?v=dMH0bHeiRNg[/youtube]
Y los memes son otro elemento que tiene una capacidad alucinante de volverse virales. Seguramente todos conocemos alguno de ellos, como el meme de Julio Iglesias, el meme de los aliens, y los cientos de miles que nos bombardean por las redes sociales. Todos estos contenidos tienen una serie de características, que se resumen en «hay que dar en la tecla«. ¿Qué motiva a una persona para compartir algo?
- Entretener a otras personas que conoce. Es simple de explicar: si ves un vídeo y te ríes, es probable que sepas que entre tus contactos en redes sociales, alguien más se va a reír, porque los conoces. Por tanto, compartes, y probablemente pinchas en «Me gusta». Lo mismo sucede si te emocionas, si aprendes algo, si quedas fascinado por lo que lees, ves, escuchas.
- Compartes aquello que te gusta, o aquello que quieres que se asocie a ti. Hay personas que comparten aquellos contenidos que, en su opinión, describen su personalidad. Por ejemplo, podemos encontrar personas que comparten muchos contenidos de corte social, otros que comparten solo contenidos sobre cocina o gastronomía, otros sobre su deporte favorito, otros sobre su profesión.
- Compartes para sentirte dentro de un grupo, o para introducirte en él, y lo haces compartiendo eso que sabes que les encaja, que les gusta y que pueden compartir.
- Compartes porque te hace sentir útil, como cuando compartes un tweet de la Guardia Civil, o cuando pegas en tu muro la última leyenda urbana (en ese caso, la intención es buena, pero el efecto es algo indeseado).
- Compartes porque crees que tienes que hacerlo. Compartes para recomendar, en el fondo, que es el denominador común a todos los puntos hasta el momento: si te gustó la película que viste en el cine, lo compartes con todos para que todo el mundo sepa que la estás recomendando.
Y, ¿cómo trabajan las nuevas formas de marketing viral?
Lo primero es que, para un servidor, el «nuevo» marketing viral es un engaño, y lo es porque se ha perdido la característica más genuina de lo viral, que es que sea por «generación espontánea». Hoy, todo el mundo fabrica sus virales. Nos dicen, de entrada, «mira este vídeo viral» (pero lo que realmente te dicen es «haz click que queremos que sea un viral de verdad»). Todo el mundo tiene una receta para hacer algo viral, y esa receta puede tener alguno de estos componentes:
- Un titular diseñado de forma descarada para el «click bait». Te sonará mucho algo parecido a «Este xxxxx conmueve a todo EEUU; la razón te sorprenderá». Son titulares que sabemos que están vacíos (porque lo que te sorprenderá suele ser algo no tan sorprendente), pero que difícilmente evitamos: hacemos click. Aunque luego salgamos inmediatamente de la página, ya está hecho ese click, y el propósito cumplido.
- Relacionado con el titular, pero también con el contenido, se diseñan de manera que los sentimientos se pongan a flor de piel. Escenas de ternura, dramas que salen bien, situaciones tensas con niños, ancianos, animales,… Tocan nuestra fibra sensible y eso hace que los veamos, que los comentemos, compartamos, o hagamos click en «Me gusta».
- Contienen un meme, contienen un gatito, contienen una leyenda urbana (titulada de manera que no podamos resistir el leerla).
- Directamente son acciones de marketing que pretenden pasar por situaciones espontáneas (lo que yo llamo «flashmobs publicitarios», porque los flashmobs también «parecen» espontáneos), pero que se convierten en virales porque se suelen asociar a premios, sorteos, o por «bombardeo» en redes sociales, partiendo siempre de la marca.
El mejor vídeo o contenido viral es el que no lleva asociado el sufijo «viral». Es el que se convierte en viral porque merece la pena compartirlo, y no porque te digan «que jamás esperarías el desenlace», o de las «15 razones para comer fruta» no te dicen que «la octava no me la esperaba».
El nuevo marketing viral, resumiendo ya en una sola frase, trata de decirte que hagas click sí o sí, porque es viral (y lo sabes).
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