La fidelización de clientes es un tema complejo por varios motivos, pero el que más nos interesa tratar hoy es que es algo que a muchas empresas le cuesta realizar satisfactoriamente contando con las posibilidades actuales. Es decir, si revisamos los diferentes tipos de programas de fidelización que existen, veremos que en contadas ocasiones hay algo original, o que conecte de verdad con el cliente.
Cupones de descuento, de los que nos reducen en cierto porcentaje el importe de determinados productos (pensemos en los descuentos de las cadenas de supermercados, que ofrecen descuentos en el producto X, que quizás nosotros no compramos, durante unos días), de los que nos regalan el décimo corte de pelo (algo que nos «obliga» a acudir 9 veces para conseguir un 10% de descuento global), o las tarjetas que acumulan «puntos», que luego vuelven a ser esos mismos descuentos globales. Todo eso es el pasado.
El pasado de la fidelización de clientes sigue poniéndose en práctica
No queremos decir que esas técnicas sean malas técnicas para las empresas. En realidad, cumplen un objetivo que es intentar maximizar las ventas, pero como técnica de fidelización podrían ser mucho más completas: solo persiguen que un cliente compre, pero la sensación del cliente no es sentirse especial, ni VIP, no obtiene una experiencia diferente por suscribir la tarjeta de puntos, o la de fidelización.
Para empezar, todo es muy impersonal. En los emails que recibimos (si lo hemos autorizado) aparece nuestro nombre, pero las ofertas no están personalizadas de verdad. Los cupones que recibimos en el supermercado son exactamente iguales que los que recibe el siguiente cliente, y la mayor parte de las veces incluyen marcas que no conocemos o que no son de nuestra preferencia. El «compra nueve y llévate el décimo gratis» se vuelve en nuestra contra y en ocasiones jamás llegamos a acumular esas compras. Y si el comercio nos pone plazo… menos todavía.
Esta concepción de la fidelidad de los clientes está muy anticuada, porque antepone los intereses de la empresa a los intereses del cliente. Es decir, la fidelización de clientes no se refiere a asegurar ventas (el interés de la empresa), sino a conseguir que los clientes se sientan una parte importante de la empresa (redunda en beneficio para la empresa, pero sobre todo conecta con el cliente, y por tanto es de su interés).
¿Suena a ciencia ficción? Pues no lo es, y para demostrarlo, pensemos en Apple y su legión de clientes encantados de adquirir sus productos.
¿Cómo podemos modernizar nuestras técnicas de fidelización?
La fidelización de clientes real radica en hacer sentir a tus clientes que son importantes, pero de una forma que «conecte» con ellos.
Abrimos de nuevo la puerta a la innovación. Tenemos la tecnología de nuestro lado, y sobre todo, sabemos ya que un cliente fiel lo es por su propio interés en nuestra compañía, marca o producto, y no (en general) por nuestras ofertas. Por ejemplo, podemos comprar pan en cualquier sitio si tenemos un apuro, pero seguramente la panadería a la que siempre volvemos es aquélla que nos ofrece la mejor experiencia de comer pan: el mejor pan.
Si compramos revistas en papel, la diferencia entre comprar en un kiosko u otro la pone (además de la cercanía) el propio kioskero. La lealtad a una marca como Harley-Davidson viene de la mano del estilo de vida asociado a ella, que conecta con las aspiraciones del cliente, del aspirante a cliente o del entusiasta de la marca. En cuanto a Apple, clientes, entusiastas y «evangelizadores» se sienten a la vez parte de la marca y sienten como propios los nuevos productos y servicios.
Es algo difícil de hacer, en realidad, porque si fuese muy sencillo todo el mundo lo estaría poniendo en práctica, y no lo discutiríamos, pero podemos empezar a construir una fidelidad de clientes genuina haciéndonos, al menos, estas preguntas:
- ¿Somos nosotros, o son nuestros empleados, verdaderos entusiastas de nuestra marca y lo que hacemos?
- ¿Sabemos encontrar a nuestros clientes, y también a aquéllos que saben recomendar nuestros productos o servicios? En el mundo online esto es absolutamente crucial.
- ¿Entendemos sus preocupaciones, sabemos de qué hablan y cómo podemos conectar con ellos? Esto es similar a cuando pretendemos hacer un grupo de amigos nuevo, ¿cómo lo logramos? Y, lo que es más importante, ¿cómo conseguimos el rechazo? Evitemos esto último.
- ¿Cómo estamos demostrando a nuestros clientes y potenciales que nos preocupamos por ellos como marca, como empresa? ¿Cómo los hacemos sentir importantes? Si la respuesta es una maravillosa tarjeta de plástico o un código de descuento, hay que volver a pensar.
- ¿Estamos aprovechando las oportunidades tecnológicas? ¿Tenemos un buen sistema? ¿Nuestra tienda online o la página web son realmente buenas? ¿Pensamos en cómo aprovechar la existencia de los smartphone y las apps?
No hay fórmulas mágicas. Solo hay que grabar a fuego en nuestro interior que lo que de verdad funciona es tener clientes que piensan en nosotros, que nos recomiendan, que se sienten importantes (¿has pedido la opinión a algún cliente acerca de cómo mejorar tu servicio?).Es el momento de descartar el pasado y emprender el camino al futuro de la fidelización de clientes, igual que hicimos al pensar en la experiencia de compra en el futuro.
Foto | Pure Metal Cards
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