El brillante futuro del ‘m-commerce’ tiene algún nubarrón

Adaptación de webs al formato móvil, geolocalización, realidad virtual, social commerce para acciones de compra y campañas de marketing inmediatas, inversiones multimillonarias en el desarrollo de aplicaciones… El mundo digital, y en especial el del comercio electrónico, está entregado a la  movilidad. ¿Hay razones para creer que el futuro de la  tecnología y los negocios pasa por el móvil? Sí, las hay, aunque en la vorágine de la innovación diaria y los pronósticos a años vista se pierden algunos datos que pueden generarnos dudas.

Vayamos por partes. Analicemos primero los argumentos que parecen hacer de los dispositivos móviles el poder fáctico de la nueva y cercana realidad comercial:

• El número de ‘consumidores m-commerce’ aumenta con rapidez y de forma exponencial. La empresa de estudios de mercado Nielsen afirma que el 60% de los propietarios de un smartphone en Estados Unidos ya lo han utilizado para realizar una compra. Estamos hablando de 60 millones de personas. IBM aporta otra cifra significativa: en el último trimestre de 2011, el 20% de las compras online en EE.UU. se iniciaron desde un móvil.
• Cada vez se adquieren más bienes físicos. En un comienzo, el m-commerce basó su crecimiento en productos digitales, como música, juegos y politonos. Ahora ya hablamos de ropa, libros, productos informáticos… Un informe de Javelin Strategy Research así lo certifica: en 2009 estos bienes tangibles suponían el 14% de las compras desde el móvil; a finales de 2011 ya eran el 41%.
• Se incrementa el gasto de los clientes. Está cambiando sustancialmente la realidad comercial en la que los productos más caros se compraban en una tienda física y las tiendas online solo se utilizaban para transacciones menores. Según Zmags (empresa de marketingdigital):
  • Un 53% de compradores desde tabletas y un 35% desde móviles adquieren productos electrónicos (ordenadores, tabletas, monitores…).
  • Un 24% en ambos dispositivos compran joyas.
  • El 26% de clientes vía tableta y un 22% vía móvil contratan viajes.
• Los beneficios se disparan. Forrester Research calcula que en los próximos cuatro años se triplicarán: desde los 10.000 millones de dólares actuales a los 31.000 en 2016.

Sin duda, estos son argumentos de peso para creer en el fabuloso potencial del m-commerce. Pero vayamos con los nubarrones, que los hay:

• Escasa publicidad gráfica (display). Los dispositivos móviles no son atractivos para estas campañas. Según los datos del IAB y el IHS Screen, durante 2011 la inversión en todo el mundo fue de poco más de mil millones de euros.
• La inversión publicitaria está mal repartida. Atendiendo a la misma fuente, de los 3.800 millones de euros invertidos en publicidad para móviles el año pasado, nada menos que un 60% se destinó a páginas de búsquedas. Dicho de otra forma, el gran beneficiado fue Google.
• Los usuarios suelen considerar intrusiva la publicidad que reciben en estos dispositivos. Las marcas lo saben y prefieren otras estrategias para no provocar rechazo en el consumidor.
• Las redes sociales conciben toda su estrategia a partir de la movilidad, en especial el social commerce. Sin embargo, sus previsiones de publicidad no son buenas, como han puesto de manifiesto los problemas de Facebook tras su salida a Bolsa.

De todo ello pueden concluirse dos cosas: en efecto, la actividad social y comercial del usuario va a centrarse en el móvil, pero aún las compañías y desarrolladores implicados no han logrado dar con la fórmula para capitalizar el sistema con ingresos. Ese es su gran y más urgente reto.

Imagen: philcampbell en Flickr.com

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